Los habanos, un producto de lujo tras la entrada de los chinos en el negocio
Los precios se han disparado en el último lustro debido a un aumento de la demanda y un cambio de estrategia
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China se ha convertido en el principal consumidor, aunque España se mantiene en el podium
Los puros habanos siempre han sido un producto para un público muy concreto. No se trata de un tabaco cualquiera. Tiene ciertas normas no escritas que se respetan desde hace décadas. Aunque ahora ha cambiado. Nuevos mercados, precios más altos, intereses diferentes y algunos ... cambios de manos en la producción han provocado, entre otras cosas, que se haya convertido en un segmento de lujo. Esto genera que, por ejemplo en España, haya dificultades para acceder a los habanos y que, a su vez, los precios se hayan disparado en algunos casos por encima del 300% en el último lustro.
La transformación en la última década ha dejado un nuevo producto para un consumidor distinto. China ha pasado a ser, a nivel país, la nación que más habanos consume. Según informó a inicios de año la empresa Habanos S.A. durante el 'XXIV Festival del Habano', Europa se mantuvo como el mercado principal para el consumo de habanos en 2023, representando un 56% (4 puntos menos que en 2022) del valor total de ventas, seguido por Asia (21%), América (13%) y África y Medio Oriente (10%). Pero los directivos de la compañía confirmaron que en 2023 China se consolidó como uno de sus mercados más dinámicos.
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No obstante, esta evolución ha sido progresiva. En la última década ha habido un aumento en la demanda y una contracción en la oferta. Ese fue el primer factor que impactó en los precios. Pese a que en algunos países se han desarrollado leyes muy restrictivas contra el tabaco, la popularidad de los habanos ha seguido creciendo. Las economías emergentes de Asia se han interesado mucho por esos productos. Ese fue el principio del cambio.
En ese proceso, el Covid fue el gran aviso de que nada sería igual. Históricamente, la producción de habanos ha estado condicionada por las inclemencias climatológicas de Cuba. Algo que impacta de manera directa en instalaciones como los secaderos o los almacenes del producto final.
Esta tensión del mercado ya generaba precios más elevados. La pandemia mundial también supuso problemas de 'stock' en todos los mercados, y en ese 2020 se modificó todo. Habanos S.A. cambiaba de manos. Un 50% de la compañía quedaba en poder del estado cubano, y el otro 50% iba de Imperial Brands –que se deshacía de su negocio de puros habanos– a Tabacalera, que a su vez es propiedad de inversores asiáticos.
El gran giro
En ese momento se produce un cambio de visión en el negocio de la compañía. El economista cubano Emilio Morales confirma a ABC que hubo una preferencia en los derechos de comercialización hacia China, y eso provocó cambios en los precios.
La estrategia se modificó. El nuevo enfoque de Habanos S.A. es otorgar una visión de producto premium a los puros habanos. Con este nuevo concepto se resuelve el dilema sobre la subida de precios y los problemas de 'stock'. La producción es lenta, se trata de un producto gourmet que sigue con sus procesos artesanales y eso deja una oferta muy corta. Con Adam Smith haciendo de las suyas con su teoría económica, el aumento de la demanda tensiona los precios. El segundo punto empieza y acaba en China. Los nuevos inversores quieren explotar el negocio asiático, y gran parte de la producción se ha derivado hacia aquel continente. Algo que ha coincidido en el tiempo con el desembarco en la compañía cubana de inversores asiáticos. Finalmente, el reposicionamiento de marca, que ha sido buscado y fomentado, es el que ha disparado los precios.
Evolución de los
precios de los
principales
puros habanos
Dimensiones en milímetros
192 mm
184 mm
152 mm
152 mm
150 mm
119 mm
Ø
15,8
22,4
15,1
20,6
20,64
20,64
Cohiba
Behike
BHK 52
Cohiba
Coronas
Especiales
Partagás
Salomones
Cohiba
Siglo VI
Montecristo
Nº2
Cohiba
Lanceros
Precio por unidad en euros
Var. 2024/2019
2019
2024
372%
40
Cohiba Behike
BHK 52
189
29
Cohiba
Siglo VI
244%
100
23
Cohiba Coronas
Especiales
142%
55,7
Montecristo
Nº2
13,1
81%
23,8
22,5
Partagás
Salomones
57%
34,7
22,8
Cohiba
Lanceros
282%
87,2
Destino de las exportaciones
de puros habanos
Europa
Asia
América
África y Oriente Medio
África y Oriente Medio
10%
Asia
21%
América
13%
Europa
56%
Fuente: BOE y elaboración propia - P. SÁNCHEZ / ABC
Evolución de los precios
de los principales puros habanos
Dimensiones en milímetros
Diámetro
Longitud
Cohiba Behike
BHK 52
20,6
119 mm
Cohiba
Siglo VI
150 mm
20,64
Cohiba Coronas
Especiales
152 mm
15,8
Montecristo
Nº2
20,64
152 mm
Partagás
Salomones
22,4
184 mm
Cohiba
Lanceros
15,1
192 mm
0
5
10
15
20 cm
Precio por unidad en euros
Var. 2024/2019
2019
2024
372%
40
Cohiba Behike BHK 52
189
29
244%
Cohiba Siglo VI
100
23
Cohiba Coronas Especiales
142%
55,7
13,1
Montecristo Nº2
81%
23,8
22,5
Partagás Salomones
57%
34,7
22,8
282%
Cohiba Lanceros
87,2
Destino de las exportaciones
de puros habanos
Europa
Asia
21%
Asia
América
África y
Oriente Medio
10%
África y Oriente Medio
América
13%
Europa
56%
Fuente: BOE y elaboración propia - P. SÁNCHEZ / ABC
Sobre este asunto, según el portal web especializado en tabacos y cigarros Halfwheel, el precio de los puros cubanos se ha elevado drásticamente en los últimos dos años y, con la excepción del modelo Trinidad, no parece que Habanos S.A. vaya a frenarlo ante su nueva estrategia corporativa.
«En España, uno de los mercados más grandes para los puros cubanos, los ajustes equivalen a un aumento de aproximadamente el 8,23%», detalla la web. El Trinidad es la única marca cuyos precios no se vieron afectados en gran medida: el Trinidad Short pasó de apenas 1,35 euros a 1,45 euros por cigarro. Aunque hay productos, los que están dentro del segmento más premium, que son los que mayor aumento han tenido en el último lustro.
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Entre 2019 y 2024, según los datos publicados en el Boletín Oficial del Estado (BOE), en España las marcas que más han incrementado de precios son las Cohiba: el Behike BHK52 tuvo un aumento de 372% (de 40 euros a 189 euros); el Cohiba Siglo VI, de 244% (de 29 euros a 100 euros), y el Cohiba Lanceros incrementó su precio un 282% (de 22 euros a 87 euros).
En España
En estos momentos, en España, es posible ir a algún establecimiento que no tenga los míticos Cohiba o Partagás. Fuentes del sector tabacalero aseguran a ABC que esta situación es normal por la alta demanda que hay a nivel mundial. Además, señalan, se trata de un momento de transición, precisamente, por el cambio estratégico que se ha llevado a cabo en Habanos S.A.
Este aumento de precios ha provocado que los establecimientos especializados desarrollen su propia estrategia de ventas. A fin de cuentas se trata de un negocio, y hay que vender. Este reposicionamiento hacia un segmento premium genera que algunos clientes tradicionales de puros no quieran gastar tanto como antes. En este contexto, los establecimientos apuestan por reducir su 'stock' y, en consecuencia, es lo que genera esa sensación de que hay menos habanos en las estanterías.
En Cuba
La situación con los puros habanos trasciende al propio producto. Y eso que se trata de un negocio de éxito. En 2023 Habanos S.A. logró una facturación de 721 millones de dólares, un 31% más que en 2022. Sin embargo, para Emilio Morales el crecimiento en las ventas de habanos no se debe a un incremento de la producción sino a un aumento del precio de venta del producto final.
De hecho, la producción de tabaco en Cuba ha disminuido y las cosechas no han logrado alcanzar las metas en los últimos años debido tanto a la crisis multisistémica como al esquema feudal que impera en la industria del tabaco.
«Se maneja con el mismo esquema financiero que el régimen utiliza en el negocio de exportación del personal médico y paramédico. Esta situación está afectando seriamente la base productiva de este negocio en el país y a la larga se perfila como un arma de doble filo que pudiera destruir a la industria tabacalera cubana como del mismo modo el régimen destruyó a la industria azucarera», alertó Morales sobre el futuro de un sector esencial en la isla.
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