Los trucos de los súper para que arrasemos con todo

Por ahora, la venta en hipermercados, supermercados, en los establecimientos de siempre no se ha visto muy afectada por este fenómeno. «Solo el 1,3% de la población compra online en el gran consumo. Con lo cual la venta en tienda real es todavía muy importante. Es un canal de confianza para frescos, la gente quiere ver la caducidad, estado...», comenta Ángela López, directora de Iniciativas Estratégicas de la consultora Nielsen.

El arte de poner los productos en los lineales de los establecimientos de gran consumo se conoce como «merchandising». «Hay que ser atractivo y visible, pero también funcional», sostiene López. Y que nadie se engañe, por mucho que llevemos la lista de la compra en papel o en el móvil apuntada desde casa, pensada y repasada (solo lo hace entre el 15 y 20% de los consumidores), «la compra por impulso sucede», afirma López. El 65% de las compras se deciden en el punto de venta. «Cada producto se la juega en 5 segundos», dice, que es el tiempo que una persona tarda en decidirse por un artículo que no tenía previsto.

Y eso lo saben marcas, fabricantes, distribuidores, establecimientos... Por eso, la colocación de un lineal se estudia muchísimo y se representa en los planogramas. «Son estrategias en el punto de venta que, más que trucos que nos intentan engañar, tienen sentido común y su lógica», explica López. Por ejemplo, las pescadería, charcuterías o carnicerías que dispensan productos frescos se suelen instalar al fondo del establecimiento, entre otros motivos, porque necesitan un almacén para guardar la mercancía. No obstante, esto también guarda su estrategia: el consumidor recorre todos los pasillos del súper. «Y entonces puede comprar por capricho o ver algún producto que ha olvidado y recordar que lo tiene que comprar», señala López.

Tradicionalmente los lineales responden a cuatro preceptos: «Que el producto esté, que no haya roturas de stock, en una gama razonable de sabores, colores, variedades... y que haya suficiente para responder a las demandas del consumidor. Es decir, que haya surtido y que esté visible y accesible. Las promociones también es otra palanca para la venta», explica Javier Scherk, director general de Winche Redes Comerciales, una empresa dedicada a la externalización de la fuerza de ventas y en la gestión del punto de venta.

Claro que existen técnicas para vender más. Las zonas más frías y calientes en un lineal están situadas por debajo de las rodillas (incómodo para el adulto, pero ideal para colocar productos infantiles que los niños cuelan en la cesta, o para los productos más pesados), en el extremo superior (también resulta más inaccesible) y a la altura de la mano y de los ojos. Estos dos últimos espacios son los estrella. De ahí, que se sitúen los productos con más intención de vender.

«En los híper los pasillos grandes y centrales son zonas de mucho tráfico que desahogan, lugares idóneos para instalar islas con productos fáciles de coger y llevar al carro», cuenta Ángela López. Al extremo de los lineales se les conoce como las cabeceras de góndolas, ideales para promociones según la temporalidad: por ejemplo, turrones en Navidad y bronceadores en verano.

Se estudia hasta el número de variedades de un producto que se colocan de cara. Todo se tiene en cuenta: los fines de semana la rotación en tiendas es muy alta; el tipo de compra (de urgencia, de reposición, para un evento...)... «La misión de compra, el propósito último del consumidor, también condiciona la colocación de los productos en el establecimiento», asegura López.

Estrategias, técnicas de venta... Pero al final, como subraya Alberto Alcalde, profesor de ESIC, «la colocación de la mercancía se negocia entre las marcas quieren vender más, tienen su estrategia, y el distribuidor quiere optimizar sus metros cuadrados, colocar en la mejor zona aquellos productos que más margen le dan».

Hoy día hay que contar con otro competidor: internet, que si bien no afecta tanto al gran consumo, sí lo está haciendo a la forma de vender textiles y productos tecnológicos. «El consumidor se documenta e informa en internet. Conoce las bondades del producto antes de ir a la tienda. Eso obliga a los puntos de venta a teatralizar el momento de la compra, a generar un entorno con una experiencia de compra más agradable y seductora», sostiene Scherk. Son dos canales que se complementan. «Los consumidores —afirma— nos volvemos tan ricos que incorporamos nuevas formas y no mueren las anteriores».

Y ya no sirve solo la luz, el color o un hilo musical para generar una agradable experiencia de compra. «El paso que deben dar fabricantes y distribuidores pasa por una experiencia inteligente, visual y sensorial en la tienda. Explicar muy bien el producto, tener un lineal claro, conciso, fáciles de leer, fácil de identificar...Sin sobreactuar, porque ahora capturar el ojo se juega en las redes sociales, donde el producto tiene más posibilidades de ser visto y de ser experimentado en redes como Instagram y YouTube», defiende el profesor de ESIC.