VALERIO MERINO

Las rebajas de verano dejan frío al pequeño y mediano comercio

Los descuentos a lo largo de todo el año lastran las ventas en la campaña estival

MADRIDActualizado:

El pequeño comercio no levanta cabeza. Y las rebajas apenas ayudan a dar un tímido empujón al stock no vendido en temporada. Este año, se prevé que el comercio minorista venda en esta época entre un 3% y 4% más que en el mismo periodo del año anterior. Pero ese aumento no será dará por igual en todos los formatos de distribución como viene siendo la tendencia en las últimas campañas: las rebajas solo triunfan entre los más grandes. Solo hay que ver los datos de agosto del año pasado: las ventas aumentaron un moderado 0,3% en todo el comercio en general, solo las grandes cadenas vendieron más (1,4%), mientras que en las tiendas pequeñas y medianas incluso cayeron un 0,4%.

Claro, que en aquel momento no acompañó la climatología, algo que afecto muchísimo al sector de moda retail, el principal dinamizador de las rebajas. Las tiendas habían acumulado en sus almacenes una gran cantidad de stock por el mal tiempo, ya que hasta bien entrado junio no ascendieron las temperaturas. Ya era tarde para vender todo lo que estaba apilado, por tanto los descuentos fueron muy agresivos en las rebajas de julio y la facturación lógicamente bajó.

Este año las recientes olas de calor han permitido vender género en junio (y eso que la mala climatología no parecía dejar dar salida a la colección de primavera-verano en mayo) y comenzar la época de rebajas con menos stock en los almacenes. Por eso, los descuentos parecen menos atractivos que años anteriores.

«El 52% de las compras online se hacen con empresa ubicadas en otros países, son importaciones»

Sin embargo, el sector, el comercio minorista, en plena reconversión, arrastra un problema crónico: las ventas de las tiendas de proximidad están en caída libre, mientras las rebajas favorecen a las grandes cadenas y superficies. «Desde la liberalización de las rebajas en 2012, estas se han desvirtuado y el comercio de proximidad está pagando las consecuencias», se queja Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC). «Ahora —protesta— en cualquier momento se hacen descuentos. Antes se anunciaban las rebajas a primeros de julio y después de Reyes, pero ahora están todo el año. El sentido de las rebajas era sacar los artículos que no se habían vendido en temporada para hacer dinero con el fin de comprar nuevas colecciones, y porque no teníamos espacio donde almacenar ese stock. Para muchos subsectores, como equipamiento personal, ropa, calzado... suponían entre un 30 y 35% de la facturación de todo el año».

Mientras unos ven la liberalización de las rebajas como una amenaza otros lo entienden como una opción que les permite competir con los descuentos constantes que ofrecen las plataformas digitales. Y es que el escenario ha dado un giro de 360 grados en unos pocos años. «En moda, ahora no se dan dos colecciones al año, sino muchas más y hay que dar salida a los stock más veces. De ahí que existan descuentos y promociones más veces en el año. Y todo comercio vive una durísima competencia de precios con el mundo digital, cualquier tienda online puede hacer descuentos cuando quiera. ¿Quién va a prohibir el Prime Day de Amazon o de Alibaba, o incluso el Black Friday?», se pregunta David Gracia, director de Comunicación de ANGED (Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución).

«Todo el comercio vivie una durísima competencia de precios con el mundo digital»

La política de descuentos continuos es insostenible para el pequeño comercio, que no tiene capacidad para llevarla a cabo. Y a largo plazo, también puede acarrear graves consecuencias para los más grandes, al reducir los márgenes de beneficio. «La dinámica de la promoción continua ha hecho mucho daño al comercio», afirma Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). Y de eso es consciente la mayor parte del sector. «Muchos están abandonando ya la promoción. Por ejemplo, con el Black Friday todo el mundo se ha dado cuenta de que es adelantar las compras de Navidad y de las Rebajas de enero», cuenta.

Detrás hay fenómenos de mayor calado: los hábitos de los consumidores han cambiado. «Tenemos un consumidor que no toma su decisión de compra en un punto físico y en un periodo de tiempo, sino que interactua en un entorno digital donde existe transparencia de precios. Hay que vender de forma distinta porque la tendencia es la omnicanalidad», asegura David Gracia.

Competir en digital

El ecommerce avanza, además, sin descanso. «En los países donde más se ha desarrollado ya han llegado al límite: entre un 40-45% de las ventas se realiza por internet. En España nos encontramos en un periodo de ebullición que llegara a una estabilización», espera Pedro Campo. Para hacerse una idea de la dura competencia del entorno online, Gracia explica que «el 52% de estas compras se hacen con empresas radicadas en otros países, es decir, estamos compitiendo con importaciones». Una cifra que arroja otra lectura, por eso el presidente de CEC llama a la responsabilidad del consumidor: «Algunos de estos portales no pagan impuestos en el país de origen donde realizan las transacciones».

«Para muchos, las rebajas suponen entre el 30 y 35% de toda la facturación del año»

Los comerciantes más pequeños son conscientes que tiene que afrontar esos retos, explotando sus propias fortalezas, como recomienda Campo: «La cercanía, la rapidez de la entrega y la atención personalizada son nuestros valores. Debemos tener tiendas virtuales donde el consumidor vea lo que tenemos y que luego se venga a la tienda física para contar con un trato personalizado», recomienda Campo. «Los comercios de éxito aplican estrategias muy distintas a las promociones, quieren ser diferentes, buscan una calidad superior, dirigirse a un nicho de público muy concreto, estudian los datos y aplican el Big Data a su gestión...», dice el presidente de Acotex.

Quizá combinando las dos apuestas, la cercanía y atención personalizada de toda la vida junto a la innovación, los comercios más pequeños tengan su porción de un pastel donde el mundo online y offline están condenados a convivir en igualdad de oportunidades.