Petra Axdorff (Ikea): «Nuestra responsabilidad es ayudar a que España vuelva a tomar las riendas»

Durante la entrevista, Axdorff expresa en varias ocasiones su compromiso con la sociedad española, con mejorar la vida de los ciudadanos y repite que le «obsesiona» la idea de ayudar a conseguir el mejor hogar posible a todas las personas. «Nos sentimos responsables de hacer todo lo posible por ayudar a España en este momento», explica. En esta línea, Axdorff anuncia la inversión de 150 millones de euros en España en los próximos tres años y la apertura de un nuevo centro digital en Madrid que prestará servicios al resto del mundo y que generará aquí hata 100 nuevos puestos de trabajo.

¿Esperan remontar las ventas tras la caída de la facturación del 4,1% registrada hasta septiembre?

Es difícil prever la situación porque no solo depende de nosotros y de nuestra oferta, sino también de la situación sanitaria y de cuánto se van a prolongar las restricciones por la pandemia. Pese a ello, hemos decidido ser optimistas ya que creemos que hemos encontrado la mejor forma de llegar hasta nuestros clientes. Durante la primera ola, en Ikea hicimos todo posible para ayudar a nuestros clientes potenciando tanto el comercio online como la campaña de comunicación, pero aun así las ventas cayeron un 80% en abril. No quiero decir que entráramos en pánico, simplemente sufrimos estrés puro y duro. Ahora, durante segunda ola nos hemos dado cuenta de lo importante que es el hogar para la vida en España y hemos adaptado nuestra oferta a las necesidades de las casas más que a nuestras necesidades de venta ya que nos obsesiona la idea de crear una vida mejor. Sabemos que España es el país más afectado por el Covid-19 en Europa y también que hay una situación terrible en la economía. Por lo tanto, hemos puesto el foco en crear productos más asequibles, y en mejorar la accesibilidad con 60 puntos nuevos de recogida para limitar los desplazamientos.

Si crece Ikea, España crece también. Hemos calculado que por cada euro que se gasta en Ikea se crean 2,14 euros para la comunidad y que por cada 1.000 clientes, Ikea genera un nuevo puesto trabajo. Existen 18.000 personas cuya vida depende directamente de Ikea y por ello, no pienso parar hasta conseguir remontar el negocio.

¿Se refiere a que se ha aplicado una bajada real de precios en Ikea?

Hemos bajado los precios en más de 200 productos en este periodo y además se están desarrollando productos nuevos de forma global pertenecientes a un segmento más bajo de coste, sin que eso signifique que baje la calidad, sino que tiene que ver con nuestra obsesión por el diseño democrático. Antes trabajábamos con los estándares de referencia de precio de Europa y ahora trabajamos con los de China. Es decir, los requisitos de precios bajos de China son los que estamos aplicando a nuestros propios procesos de desarrollo. Cada producto nuevo que diseñamos tiene que ser sostenible, bello y funcional. No son productos de usar y tirar, sino que se trata de diseño democrático y duradero y basados en nuestra idea de que todas las personas necesitan un verdadero hogar.

¿Consumimos de forma diferente una vez pasada la primera ola de la pandemia?

Hemos visto cambios que ya venían de antes, pero a raíz de la pandemia estos ocurren de forma más rápida. Una de nuestras prioridades es ayudar a las personas a vivir en espacios reducidos, que ahora lo son más todavía porque se puede salir menos a la calle. Se necesitan espacios multifuncionales y, por ello, muchos de los productos relacionados con el teletrabajo se han agotado en nuestras tiendas. También ha habido mucha demanda de mobiliario para las terrazas, de accesorios para el almacenaje como estanterías, cómodas o aparadores. Hemos vendido muchas perchas, la gente se ha puesto a ordenar los armarios.

En relación con estos nuevos patrones de consumo, ¿cómo evolucionan las ventas online de Ikea en España?

Durante el confinamiento las ventas online aumentaron muchísimo, pero ahora la cuestión es ver qué pasará cuando se vuelva a una situación normal. Con la desescalada, en concreto desde verano hasta finales de octubre, el porcentaje de ventas online ha subido un 73% . Sin embargo, no debemos olvidar que se están perdiendo ventas en las tiendas físicas y que esto repercute en la subida digital. Mi previsión es que cuando se estabilice la situación las ventas por internet se van a duplicar respecto a antes de la pandemia.

¿Qué pasos o lanzamientos dará Ikea en su negocio en España durante los próximos meses?

Pensamos que nuestra responsabilidad es ayudar a que este país consiga volver a tomar las riendas y el camino. Esto lo estamos haciendo con los 18.000 puestos de trabajo directamente empleados por Ikea a los que pagamos salarios completos y para los que hemos invertido dos millones de euros en formación. Nuestros colaboradores, que es como llamamos a nuestros empleados, se forman para desempeñar al menos dos puestos de trabajo distintos. También hemos donado un millón y medio para los grupos sociales más necesitados y para repartir mobiliario a los niños que tienen que estudiar en casa pero carecen de medios.

¿Vais a seguir apostando por aperturas de tiendas urbanas? ¿Y por exportar el modelo de tienda de segunda de mano ya implantado en Suecia?

Ikea tiene previsto invertir 150 millones de euros en España y la creación de 750 puestos de trabajo en los próximos tres años. Dentro de los proyectos de futuro se encuentra la apertura de una tienda de planificación y pedidos en Barcelona que contará con 750 metros cuadrados y en la que se podrá organizar la decoración de interior del hogar con ayuda de los empleados de la compañía. Asimismo, tenemos previsto abrir 30 tiendas más de este tipo, aunque de menor tamaño, en ciudades españolas que tienen lejos nuestros centros. También vamos a contratar a 200 personas que llamarán a los clientes para ayudarles con los pedidos por teléfono con el fin de mitigar el riesgo a que haya más confinamientos y restricciones. También tenemos pensado abrir más tiendas urbanas, con espacios más pequeños, en otras ciudades que no sean Madrid y Barcelona. Asimismo, se habilitarán más puntos de recogida para los pedidos online.

Por otro lado, avanzo que Ikea va a crear un centro digital («hub») en Madrid donde se crearán 100 nuevos puestos de trabajo. Desde este «hub» se prestaran servicios al resto de países, no solo a España.

Es cierto que hemos abierto tiendas de segunda mano en Suecia, pero en España los clientes ya pueden traer sus muebles usados y venderlos o transformarlos. En vez del Black Friday, nosotros hemos puesto en marcha un Green Friday en más de 16 tiendas repartidas por la geografía española.

Antes ha mencionado «la situación terrible de la economía española», ¿cuándo cree que remontará la situación?

¿Por qué hay tan pocas mujeres directivas en España? ¿Cómo se puede solucionar este problema?

Esto no ocurre solo en España, es un problema en todo el mundo. Sin embargo, en Ikea contamos ya con un 51% de mujeres líderes y en 10 de cada 18 tiendas hay una mujer encargada al frente. Lo importante es decidir que las mujeres sean líderes no solo por motivos de derechos humanos, sino también porque la diversidad es buena para que las empresas crezcan y para mejorar el rendimiento. Para ello, se debe cambiar la mentalidad con la que se capta talento desde los departamentos de Recursos Humanos y modificar el estereotipo de cómo tienen que ser los líderes de hoy y el futuro. Nosotros tenemos un acuerdo con nuestros trabajadores para garantizar el equilibrio entre la vida personal y laboral y no es difícil conseguirlo. En Ikea se tomó esta decisión en 2010 y en cinco años el liderazgo femenino ha llegado al 50%. Si otra empresa necesita información de cómo lo hemos hecho, estaré encantada de compartirla. También persiste el problema de la brecha salarial con mujeres peor pagadas por hacer el mismo trabajo que los hombres. Por ello, te doy un titular y me comprometo a que en Ikea no haya diferencias de salario entre hombres y mujeres por desempeñar el mismo puesto de trabajo dentro de nuestra empresa.