Pelé, el futbolista pionero del marketing deportivo

Jubilado hace 45 años, desde 1977, Pelé nunca dejó de ganar dinero con su imagen y la hizo durar casi eternamente. Como bromeaba el propio 'Camisa 10' que solía hablar de sí en tercera persona, «Edson moriría algún día, pero Pelé es inmortal».

Pelé percibió la fuerza de su imagen y de su marca desde el comienzo de su carrera y la administró con muy buen tino comercial, a diferencia de otros grandes atletas de su generación. Su amigo Manoel dos Santos Garrincha, considerado uno de los mejores extremos derecha de la historia, fue lo opuesto, y falleció pobre, con apenas 49 años, víctima de una cirrosis hepática por problemas con el alcohol.

El momento en que el ídolo sintió el poder de su popularidad fue cuando se mudó con su familia a Estados Unidos para jugar entre 1975 y 1977 con el equipo Cosmos, de Nueva York, al lado del alemán Franz Beckenbauer. El genio del fútbol fue incluso muy relevante en la popularización del soccer en los Estados Unidos, país donde el fútbol se juega también con las manos.

Pero mientras Pelé enseñaba la magia del balompié, aprendía el marketing con los reyes de la publicidad. En ese entonces, el Cosmos de Nueva York era administrado por la Warner Communications, actual Time Warner, una de las gigantes del entretenimiento mundial.

Dueño de un toque de Midas, Arantes do Nascimento fue pionero en lo que llamamos hoy marketing deportivo, un filón que le genera un buen dinero extra a ídolos del deporte y del fútbol en la actualidad, un fenómeno con una imagen asociada a decenas de marcas en todo el mundo.

Dice la revista 'Forbes', especializada en rankings de millonarios, que si Pelé jugara al fútbol en los días de hoy, ganaría unos 223 millones de dólares anuales en cuotas de patrocinio y derechos de imagen. Comparado a cuatro de los más valiosos futbolistas del mundo, el argentino Lionel Messi, el portugués Cristiano Ronaldo, el francés Mbappé y el brasileño Neymar, Pelé sería el jugador mejor pagado del mundo.

Célebre mundialmente desde los 17 años de edad, cuando ganó su primera Copa, y con el nombre más famoso de su país, el atleta supo aprovechar sus ingresos con publicidad, eventos e inversiones en bienes raíces. En la Copa del Mundo de Brasil, en 2014, se estima que su marca, Sport 10, ganó unos 25 millones de dólares en contratos, y que al final de los Juegos Olímpicos de Río en 2016, esa cifra pudo haber llegado a 100 millones de dólares.

Los datos fueron revelados a la agencia Bloomberg en la época por Paul Kemsley, expresidente del Cosmos y director general de Legends 10, una agencia de Nueva York formada por él y Terry Byrne -antiguo director de imagen de David Beckham-, que negocia los contratos de publicidad y las licencias de marcas y de productos de la Sport 10. «No era ningún secreto que el Mundial y los Juegos Olímpicos serían en Brasil. Y Pelé es Brasil», explicaba Kemsley.

Fundada en 2009, la marca Sport 10 es dirigida por el norteamericano Joe Fraga, su empresario, responsable de cuidar los derechos de la imagen y de propiedad intelectual del Rey Pelé, y quien da la palabra final por los negocios del ídolo. Fraga, un veterano del marketing en Estados Unidos, ha trabajado incluso con el expresidente de su país, Bill Clinton, y conoció a Pelé en 2002, en un evento del Cosmos.

Pelé es accionista mayoritario de Sport 10, junto a un grupo de inversores internacionales, e incluso jubilado firmó contratos de imagen como modelo de Procter & Gamble, Santander, Vivo, Volkswagen, Emirates, Subway, Coca Cola y los relojes Hublot. La marca de relojes invirtió cerca de medio millón de dólares para poder producir un modelo exclusivo de edición limitada, con la imagen de Pelé montando en bicicleta en la parte trasera del reloj, un contrato muy parecido al que hizo con Mbappé, en el auge de la carrera.

Según Celebrity Net Worth, un sitio web especializado en calcular el valor neto del patrimonio de las celebridades, Pelé tendría una fortuna de aproximadamente 100 millones de dólares, entre contratos de marketing e inversiones en bienes inmuebles que compró con el dinero que ganó en 21 años como futbolista.

En entrevista al portal UOL, Fraga cuenta sobre la facilidad de Pelé para hacer buenos negocios, pero también reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos. Durante la pandemia, y pese a los problemas de salud, el ídolo se puso al día con la tecnología para mantener el flujo de negocios usando redes sociales, dando entrevistas y participando de eventos virtualmente.

«Trabajando juntos es muy raro que no lleguemos a un acuerdo y un plan adecuado que sea el mejor para él y para la oportunidad que decidimos tomar», afirmó Fraga, confirmando en la entrevista que tiene la autorización del Rey y de su familia para dar la última palabra en sus negocios.

En junio, el ídolo firmó un acuerdo con la marca Roots of Fight para lanzar una línea de ropa con su nombre, destinando una parte de los beneficios a la Fundación Pelé. «Es un honor absoluto rendir homenaje y poder asociarnos con el mejor jugador de fútbol de todos los tiempos», anunció Jesse Katz, fundador y director general de Roots of Fight, cuando lanzaron la colección. La marca produce piezas dedicadas a Muhammad Ali, Bruce Lee, Jackie Robinson y otras leyendas del deporte y las artes marciales.

Más que una imagen y una marca, Pelé es una leyenda, eternizado por su juego y por una vida admirable. Personalidades como él dejan más que fortunas y millones, dejan legados a la humanidad.