Un ojo en la cuenta de resultados y otro en la reputación: así gestionan los sponsors su vínculo con el Mundial más polémico

«La lógica nos llevaría a pensar que las empresas podrían ver su imagen dañada por patrocinar el Mundial en Qatar y, llegado el momento, podrían tener que rendir cuentas ante un consumidor cada vez más exigente, pero la cuestión es que, aunque los consumidores somos más exigentes, nos relajamos cuando un evento tan venerable como un Mundial. Es muy probable que los patrocinios pasen desapercibidos por el gran público. El fútbol, la pasión y el espectáculo se antepondrán, previsiblemente, a cualquier reflexión crítica sobre las marcas patrocinadoras», reflexiona Alejandro Peral, director de estrategia en Harmon.

Su análisis refrenda mensajes como el lanzado por Telekom, patrocinador oficial de la selección alemana. La empresa germana de telecomunicaciones asegura que el boicot mediático a Qatar 2022 no es eficaz, y sí lo es un acompañamiento crítico: «Es una figura retórica oportunista ante una decisión corporativa que es el patrocinio del evento. Está vinculada al cálculo utilitarista y, posiblemente, cortoplacista que hacen las marcas patrocinadoras», asegura Peral. «Es una medida 'marketiniana' inteligente. Cualquier marca que se posicione en contra va a perder fuerza comercial porque hay tanta oferta que el cliente se irá rápidamente a la competencia. Posicionarte como marca en un evento con tan malas opiniones, como lo es este Mundial, es complicado porque te afecta a la cuenta de resultados. Así que lo más adecuado es hacer lo que dice Telekom. Un 'bienqueda' que sea compatible con los números», analiza Fran Torreblanca, profesor de ESIC y especialista en marketing deportivo.

Este 'postureo' de las marcas, aunque lo pudiera parecer, no es improvisado. Todo está calculado para poner el acento en lo positivo que aporta con su patrocinio, pero por si la cosa se torciera, evidentemente hay un plan B: «En el patrocinio no sólo importa la notoriedad de la marca, también es determinante, y cada vez más, la reputación de la misma, es decir, el juicio que se hacen los públicos acerca de su apoyo a determinado evento o persona. La reputación nos predispone a actuar u opinar a su favor o en su contra, provocando efectos directos sobre nuestra voluntad de compra y de recomendación. Por ejemplo, este gran evento, en particular, resulta especialmente sensible para aquellas marcas de las que sus públicos esperan una conducta basada en valores inclusivos, en todas sus expresiones, tanto sociales como económicas. Hay marcas que son muy conscientes de esos riesgos reputacionales y se han preocupado de gestionar esas expectativas con, por ejemplo, acciones de apoyo a determinadas organizaciones cívicas. Y seguro que, también, se están preparando para poder gestionar su respuesta a los públicos que puedan manifestarse en contra durante el evento. Ante escenarios de este estilo, es imprescindible una buena planificación de riesgos para poder mitigar, e incluso, revertir el impacto negativo sobre el negocio, en el caso de que se materialice en crisis», reflexiona Iván Pino, responsable del departamento de crisis y riesgos de LLYC, la antigua Llorente y Cuenca.

Sin otro evento deportivo de calado y a las puertas de la Navidad, con campañas clave como el Black Friday o el Cyber Monday, el Mundial es un tesoro para las marcas. El último trimestre del año es el de mayor inversión publicitaria, se calcula que 5.000 millones de telespectadores verán el torneo -un 43% más que en Rusia (3.500 millones)-, y se espera la llegada de un millón y medio de aficionados en un país de apenas tres millones de habitantes. Darle la espalda a estas cifras récord y al retorno que les va a generar, por mucho que el Mundial se celebre en un país que viola los derechos humanos, los del colectivo LGTBI y los de las mujeres, no parece la decisión más adecuada desde el punto de vista comercial: «La realidad es que vivimos en una sociedad egoísta en la que prima lo individualista. A la hora de la verdad, a la gente le da igual si las marcas se publicitan en un evento tan polémico. Los aficionados piensan en el torneo, sueñan con ver a su selección llegar lo más lejos posible y las marcas son conscientes que su público objetivo no las relaciona con nada de Qatar. No van a dejar de vender y hacer negocio por ser patrocinadores de este Mundial», asegura Torreblanca.

Según los datos oficiales de FIFA, el ciclo 2019-2022 le reportará 6.500 millones de euros de ingresos, de los que 4.500 provendrán solo de este Mundial. La partida de publicidad en Qatar es de 1.350 millones, el 30% del total del torneo. Todos estos números han aumentado un 15% respecto al ciclo 2015-2018, en el que se celebró el Mundial de Rusia, y las marcas se 'pegan' formar parte de esta de este escaparate VIP, algo que Aministía Internacional considera que puede utilizarse con otros fines: «Hace cinco meses pusimos en marcha la campaña PayUpFIFA, cuyo objetivo es que la FIFA destine 440 millones de dólares -la misma cantidad que se reparte en premios- a un fondo de indemnización para las familias de los miles de trabajadores muertos en Qatar. A día 19 de noviembre no se han comprometido a nada», explica resignado Carlos de las Heras, responsable de Deporte y DDHH de Amnistía Internacional

Su idea fue trasladada también a los catorce sponsors del Mundial, pero solo obtuvieron respuesta de cuatro de ellos: «Adidas, McDonalds, Coca-Cola y Budweiser han expresado su preocupación y han dicho que veían con buenos ojos esta iniciativa. El resto, ni se ha pronunciado, lo que resulta decepcionante y frustrante. Las empresas patrocinadoras, además de buscar su beneficio económico, que es muy loable, también deben utilizar la considerable influencia que tienen», añade De Las Heras. Peral sustenta este mensaje: «La sociedad exige liderazgos creíbles, comportamientos ejemplares y corporaciones comprometidas con la creación de valor compartido Los patrocinadores tienen el poder para ejercer mucha presión sobre la FIFA y el Gobierno de Qatar porque sin ellos, posiblemente, no pudiera organizarse el torneo».