Iñigo Quintero y el fin del sueño 'indie': todo lo que hay detrás del número 1 mundial más insólito

Parece que ya se nos ha olvidado que antes de internet, las multinacionales discográficas y las agencias de marketing ya tenían la sartén por el mango. Ellas decidían a quién fichaban, a quién ponían los mejores estudios de grabación, a quién promocionaban; y podían fabricar éxitos lanzando inmensas campañas de publicidad y estableciendo dudosas relaciones de clientelismo con las grandes tiendas de discos y las emisoras de radio. Con el cambio de siglo llegaron Napster, MySpace, eMule y los programas para hacer música en el ordenador de casa. La creación y distribución de música se democratizó, surgieron fenómenos virales de base como el de los Arctic Monkeys, y la industria se quedó tan desorientada y agarrotada viendo cómo sus números menguaban, que cuando emergió Spotify tardó años en comprender que era su salvación, y el comienzo de una nueva era. Entonces las compañías se pusieron las pilas, llegaron a acuerdos con las plataformas de streaming antes de que sus propios músicos se enterasen de qué demonios estaba pasando, y la estrategia digital pasó a ser la que dirigió todo el cotarro en sus despachos.

Con la payola era bastante sencillo: pagabas a una emisora para que sonara tu canción, o le cedías parte de tus derechos a cambio de esa desinteresada prescripción. Pero ahora, con la revolución de internet ya domada y recuperada para los intereses de la vieja guardia, el negocio discográfico puede moldear el mercado a través de un sindiós de agencias de posicionamiento SEO y SEM, portales de streaming, derechos digitales, business partnerships, influencers y demás términos tan confusos para el consumidor e incluso para los propios artistas, que ahora los artículos más reveladores sobre la industria de la música tienen que escribirse en las secciones de tecnología.

El caso de Iñigo Quintero, que recuerda al ascenso de Taburete con la ayuda de su hábil manejo del 'big data', ha sorprendido tanto que ha despertado muchas suspicacias. ¿Cómo es posible que un cantante salga de la nada y su primera canción se convierta en la más escuchada del mundo entero, sólo por sí misma? Efectivamente, eso no es posible. Ni ahora, ni antes de internet. El chico ya tenía en Spotify treinta mil oyentes enganchados a sus canciones religiosas difundidas a través de redes vinculadas al Opus Dei, y no hay duda de que esta nueva llamada 'Si no estás' tiene algo que ha gustado a muchos más. Pero detrás ha habido un enorme trajín extramusical.

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Lo de Quintero y otros casos similares no va tanto de bots reproduciendo automáticamente las canciones por orden de los equipos de los artistas -que haberlos, haylos-, sino de una nueva forma de payola infinitamente más sibilina y, gracias al ingobernable maremagnum de internet, totalmente legal y más presentable. El propio equipo de Quintero ha revelado a varios medios que ha pagado («y dado amor», esto es literal) a influencers de Instagram para que hablaran de su canción en sus perfiles, y también a influencers de Spotify para que la incluyeran en sus listas de reproducción; que han emprendido campañas de publicidad en los buscadores, que han llegado a acuerdos con TikTok para viralizarla, y que han llamado a la propia Spotify para «sugerirles» que la metieran en sus playists más famosas con el argumento de que «ya había funcionado bien» en las que se había incluido previo pago. No hay soborno a Spotify como tal porque no pagan a la plataforma, pero ésta acepta seguir haciendo rodar la bola de nieve porque le interesa generar tráfico. Tanto como a cualquier empresa con presencia online que quiera ganar dinero.

Los artífices del éxito de la canción, y esto lo dicen ellos mismos, son su agencia de management, Acqustic, y su editorial, Believe. «Qué bien sienta acabar la semana con una canción a la que has dedicado esfuerzo y tiempo, en el top 1 de Viral 50 España, 30 del top 50 España (y subiendo) y en la playlist más grande de España: Éxitos España de Spotify. Todo comenzando con Viral, Hot 50 y Más Escuchado de TikTok», escribía hace unos días un trabajador del departamento «Editorial & Marketing Partnerships Manager España» de Believe, en un mensaje en su LinkedIn que fue compartido por el grupo La Jetée en un tuit que ha suscitado muchos comentarios. Las editoriales, antiguamente, básicamente se encargaban de tramitar el proceso por el cual los discos se fabricaban y llegaban a las tiendas. Así que una vez subida la canción a las diferentes plataformas, ¿a qué ha dedicado Believe tanto tiempo y esfuerzo exactamente?

Después de las entrevistas concedidas por Acqustic y Believe a otros medios, donde insisten en que lo de Quintero ha sido un éxito «orgánico» a pesar de detallar sin complejos todas las intrincadas tácticas de posicionamiento que ha habido detrás, las dos agencias han declinado responder a esa y otras preguntas a este diario sin dar explicación alguna. Han debido ver con horror la polémica que se ha montado en las redes sociales acerca de lo prefabricado o no de su producto, y han debido decidir que es mejor que la gente no sepa más, al menos por ahora, sobre cómo funcionan estos entramados. Parece que se les hubiera ido de las manos, que estuvieran superados por la situación, y lo único que ha podido obtener de ellos ABC es que la semana que viene emitirán un comunicado sobre el asunto.

Believe es una editorial con sede en Inglaterra que ya lleva años trabajando este tipo de estrategias con docenas de artistas. Por su parte, Acqustic es una startup fundada por Esteve Lombarte, que estudió Bussines Administration and Management en la universidad privada ESADE y según informa Infolibre, está relacionado familiarmente con grupo empresarial Lombarte Group de Sabadell y su agencia está financiada a capital riesgo, es decir, costeada por otros fondos de inversión que pusieron dinero en la fase inicial de la nueva sociedad, como Draper B1, Lanai Partners y Tokavi, que en abril de 2021 inyectaron 425.000 euros. Según 20 Minutos, también está participada por el fondo de capital riesgo Bbooster Dyrecto.

Una de las voces más críticas con todo esto se ha hecho oír precisamente en este diario. Se trata del rapero Erik Urano, que equipara estas prácticas «con la ingeniería fiscal, que es legal pero no ética», asegura. «Si tienes mucha pasta tienes muchas más herramientas a tu alcance para pagar menos impuestos que la gente que tiene menos dinero. (…) En la música la brecha se hace más y más grande porque los pequeños tienen cada vez menos recursos y oportunidades, y los grandes, cada vez más. Se parte de una desigualdad de base que cada vez es más insalvable. (…) El caso de Quintero es cien por cien una payola moderna. Y me parece muy macabro porque se ve que hay flecos que flojean: por ejemplo, el tema no está presente en ningún top de Apple, y en YouTube tampoco tiene una presencia tan fuerte. Ahí se ve lo no orgánico que es». Sin embargo, también hay compañeros de profesión ligados a la escena 'indie' que ven todo esto con buenos ojos, como el grupo catalán Sidonie. «A mí me parece muy bien que el chaval aproveche todos los medios que pongan a su alcance», dice su cantante y guitarrista Marc Ros. «No olvidemos que cuando los Beatles sacaron su primer single, Brian Epstein compró una tirada enorme de discos para poder aspirar a aparecer en las listas».

Cierto. Pero tampoco hay que olvidar que no todos los artistas tienen un manager acaudalado ni unas agencias con músculo financiero para pagar a influencers y establecer relaciones de privilegio con plataformas con capacidades viralizantes. Así que hemos vuelto a lo mismo: después de una era digital llena de posibilidades para los músicos independientes, los poderes de siempre han vuelto a tomar el control. «Cuando gente como yo empezó en 2009, vimos que no necesitábamos a nadie para editar y llegar a mucho público gracias a internet», dice Urano. «Pero cuando se impuso la deriva algorítmica de selección de contenidos, ese mundo de posibilidades se acotó muchísimo y ahora estamos solo empezando a ver las consecuencias».

Algunas editoriales están anulando sus contratos con los artistas que no alcanzan determinado número de reproducciones, y que una vez despedidos ven cómo sus canciones desaparecen de los portales de streaming. A estas empresas no les supone un gran gasto mantenerlos ahí, pero prefieren «dedicar todo el esfuerzo» a los que sí funcionan. Para colmo, según informa Billboard, Spotify tiene planeado empezar a pagar menos a los artistas con pocas reproducciones, presuntamente para castigar a los creadores de contenidos fake. Pagarán justos por pecadores, y en este contexto, en el que las puertas de la viralización -e incluso de la propia existencia digital- cada vez se les cierran más a los artistas con menos recursos -y no menos talento-, el desánimo puede dejar muchas obras maestras sin ver la luz. Todo ha vuelto a su sitio. El sueño 'indie' se acabó.