«Una compañía debe estar preparada para lo que no está preparada»

- Nosotros tenemos cabeceras mucho más que centenarias: El Norte de Castilla tiene 170 años, Las Provincias va a por los 160, ABC cumple este año 120... Todas nacieron a partir de su propio grupo editor, pero si están hoy aquí es porque siempre tuvieron un propósito, aunque no estuvieran por escrito. El año pasado, cuando Vocento cumplió 20 años, nos pareció una buena idea verbalizar nuestro propósito y transmitirle a la sociedad, a los empleados y a nuestros competidores cuál es el motivo por el que estamos aquí. Porque cuando el propósito se compartes y es explícito, es mucho más reconocible.

- ¿De quién partió la idea?

- Cuando estábamos analizando empresas para invertir en campos distintos aunque complementarios del core de nuestro negocio editorial, el Consejo de Administración pensó que sería bueno delimitar el campo de juego para que esa diversificación tuviera sentido con el core business de la compañía, que está afianzado en los medios de comunicación e información. En paralelo, los equipos de comunicación y sostenibilidad de Vocento estaban desarrollando el propósito de la compañía, con lo que los dos focos se vincularon de forma automática.

- ¿Cómo fue el proceso de reflexión hasta llegar a él?

- Primero tienes que cuestionarle a la gente cuál es el hecho que hace que tu compañía sea diferente. Preguntamos a accionistas y consejeros independientes, a las entidades financieras con las que tenemos relación, a proveedores, competidores y, por supuesto, también trabajadores. Pusimos todo en un panel y seleccionamos aquello que todas las personas involucradas con esta compañía pensaban. Así nació nuestro propósito, que tiene un algo de lo que hacemos y un algo de lo que deberíamos hacer. No es solo aquello por lo que somos reconocibles, es también por qué debiéramos serlo. Tiene algo de aspiración.

- En el propósito de Vocento hay dos términos clave: innovación e inconformismo. ¿Por qué innovación? ¿Y por qué inconformismo?

- Uno lleva al otro. Somos inconformistas porque todos los días hacemos un periódico, porque cada minuto estamos sacando información y porque también somos jueces, establecemos posiciones editoriales y tenemos columnistas que expresan sus opiniones. Y no nos conformamos con lo que nos aporta la sociedad; queremos mejorarla publicando información no evidente y no fácil para muchos, entre ellos, nuestros clientes. Y lo hacemos porque buscamos una sociedad mejor. También inconformismo porque intentamos satisfacer las necesidades de nuestros lectores allí donde estén o en el modo en que quieran recibir la información. Vamos a darle a los lectores el vehículo que ellos quieran, pero no en la medida que ellos quieran.

- ¿Cuando habla de vehículo se está refiriendo al soporte?

- Soporte o tecnología aplicada. Entonces, a partir de ahí, ¿qué es lo que te lleva a demostrar tu inconformismo? La innovación. Es el apellido del inconformismo, es aquello en lo que se plasma tu voluntad inconformista: estar permanentemente buscando medios y métodos mejores para poder hacer tu trabajo.

- ¿Así que el reto en Vocento con su propósito no ha sido tanto definirlo como redescubrirlo para luego hacerlo relevante hoy?

- Todos los medios tenemos un propósito común o compartimos parte de ese propósito común: informar. Pero en Vocento tenemos ciertas características especiales. La más reconocible es que somos un grupo de medios de comunicación locales y eso marca.

- Eso en el campo editorial, porque ahora Vocento es mucho más que medios informativos: es clasificados, agencias de publicidad y márketing, servicios de comunicación, gastronomía, formación...

- Ese banco tiene cuatro patas. Una es histórica, ha pertenecido siempre a los medios de información y, curiosamente, somos el único medio de España que la tiene: los anuncios clasificados, que se perdieron en los periódicos, se reconvirtieron en sites verticales y Vocento mantiene su posición ahí. La segunda nació de tener uno de los congresos gastronómicos más importantes del mundo y, a partir de ahí, vimos una oportunidad para desarrollar la gastronomía como un gran pilar de Vocento. Parte del desarrollo interno es una Universidad de Gastronomía que empieza este septiembre: el MACC. En tercer lugar tenemos las agencias de márketing. Nosotros estamos expuestos a la volatilidad del mercado publicitario en cuanto a los ingresos, pero tenemos mucho que aportar a nuestros clientes nacionales y locales. Para ellos somos un soporte, físico, digital o en redes sociales, pero también podemos ayudarles con sus estrategias de márketing. Y la cuarta pata, que es característica de la prensa local otra vez, son las pymes. Muchas pymes no pueden hacer un desarrollo adecuado dentro de Internet porque no tienen los recursos para hacerlo; nosotros sí, con lo que les podemos dar un paquete a medida que cubra todas sus necesidades digitales, tales como el diseño de sus sites o de su sistema de reservas online, su plasmación en redes y su seguimiento o la consecución de leads.

- A priori, pueden parecer campos inconexos. ¿Qué tienen en común?

- Todos están relacionados con la comunicación y los servicios de comunicación. Eso es lo que nos hemos encontrado cuando hemos declinado el propósito de la compañía, que no solo somos un grupo de comunicación, sino también un proveedor de servicios dentro de ese campo.

- Cuando un propósito realmente funciona es cuando la compañía entiende que para crecer, más que vender, tiene que trascender. Y que hacer crecer a los demás es el mejor abono para hacerlo tú. Eso está muy claro cuando hablamos de empresas. Pero ¿y a los lectores? ¿Cómo les hacemos crecer?

- Dándoles la mejor información y la más contrastada, y con todos los elementos de juicio para que se formen una conciencia crítica. Así los convertimos en ciudadanos, porque las personas sin información ni juicio crítico no lo son.

- ¿Y eso también aplicaría a Vocento como compañía?

- Una compañía tiene que estar preparada para lo que no está preparada. Esto es así desde siempre, pero en estos últimos años es que no hay ni que explicarlo: hemos pasado por la pandemia, por un fenómeno como 'Filomena' que nos dificultó enormemente distribuir ejemplares, hemos pasado por la crisis de semiconductores que han destruido la industria automovilística y, por tanto, nuestro site de clasificados de automoción; el precio del papel y las materias primas se ha multiplicado por más de dos a partir del exceso de demanda y del 'suply crunch' de hace año y medio... Son situaciones imprevisibles, pero debes estar preparado para vivir en un entorno que siempre te va a sorprender. En la vida, a las personas nos van a pasar cosas que no esperamos, y no todas van a ser buenas; no vas a ser mejor por evitarlas, vas a ser mejor si las asumes y te enfrentas a ellas. A las corporaciones les pasa lo mismo: esta empresa estará preparada cuando sea capaz de enfrentarse a situaciones para las que no está preparada.

- ¿Cómo está repercutiendo en términos económicos para Vocento tener un propósito?

- Es difícil de evaluar. El propósito ayuda a consensuar, a establecer, a fijar, a tener una respuesta cuando nuestros proveedores o nuestros empleados tengan la duda de qué hacemos aquí. Tener a tu equipo concentrado en un objetivo, que es remar en una dirección confiable aunque no se vea la orilla, supongo que se acaba traduciendo en esfuerzos viables y esos esfuerzos, en resultados económicos. Pero no puedo evaluarlo o no sé cómo.

- ¿Y socialmente es beneficioso?

- Sí, claro. Si nosotros no hacemos arruinarse a los bancos, vamos bien con los bancos. Si nosotros ayudamos a que las pymes se puedan digitalizar, vamos bien con las pymes. Si nosotros damos información que ayuda a formar conciencias críticas, vamos bien con los ciudadanos. Vocento crece porque hace crecer a los demás. Ahí está el beneficio.

- ¿En los empleados de la compañía cómo repercute ese propósito?

- Alineamiento. Que todos sepan que pertenecen a una compañía que tiene las ideas claras y un norte al que dirigirse.

- El propósito en las empresas debe ser algo cultural y responder a una pregunta: ¿qué cambio queremos generar en la sociedad? ¿Cómo describirías el cambio que busca Vocento?

- Creo que hay cosas que no tienen por qué ser exactamente nuevas. El cambio que este grupo quiere provocar es el mismo que quisieron causar los editores que pusieron en marcha Las Provincias hace 160 años; que los ciudadanos conocieran la realidad y tuvieran conciencia crítica para elegir adecuadamente a sus representantes. A partir de ahí, eso es lo que seguimos haciendo hoy.

- Es decir, en Vocento se mantiene la intención original pero adaptada al contexto actual de revolución tecnológica...

- Nuestra intención es la misma en Instagram o en XLSemanal, nuestro su suplemento dominical. Lo varía son las herramientas tecnológicas que usamos, y en Vocento aprovechamos todas las vías que la tecnología pone a nuestra disposición. Como conglomerado de medios de información y comunicación, no podemos repeler de forma permanente lo que nos incomoda de la tecnología. Si no la abrazamos, moriremos.

- Vocento es el grupo que está encabezando la manifestación para conseguir una comunicación inconformista que genere una ciudadanía crítica. ¿Cómo se convence a los rivales –o compañeros–del sector para que se alineen en este propósito?

- Nuestro propósito lo firmaría todo el mundo. Otra cosa es que lo hagan. Pero yo mismo, cuando me levanto por la mañana, me pregunto si nosotros lo hacemos. No es que sea crítico con mis colegas, es que hay muchos días que me levanto y digo: «¿Hoy hemos estado bien informando sobre lo que deberíamos? ¿Hemos dado un paso al frente? ¿Hemos hecho lo que se supone que estamos diciendo que vamos a hacer?». Por eso decía el propósito no es solo lo que hacemos, es también aquello que debiéramos hacer y no hacemos. Nuestra voluntad es que nuestro propósito no se quede en una bonita frase en la puerta de este edificio o debajo de las cabeceras de nuestros medios.

- El propósito, por definición, debe trascender a las personas, incluso a los directivos de las compañías. ¿Qué legado le gustaría que quedara cuando deje esta?

- Me gustaría que quedara una compañía sólida con unos accionistas satisfechos económicamente, para que esa satisfacción les de tranquilidad a la hora de seguir apoyando los medios de comunicación de este grupo, que espero que sigan siendo igual de sólidos cuando yo me vaya. Espero dejar una compañía lo suficientemente bien diversificada como para que esos márgenes den satisfacción a nuestros accionistas, porque esto es una empresa privada y además, cotizada. Si los accionistas no reciben dividendos o no están contentos, no habrá independencia, propósito ni ninguna otra cosa.

- Y ahora, la pregunta del millón: ¿Por qué el mundo es un lugar mejor gracias a que existe Vocento?

- Vamos a ser realistas. No estoy seguro de que en Nueva York pestañeen porque no exista Vocento, pero España sí perdería un legado muy importante de trabajo bien hecho para configurar una sociedad con unos altos niveles de convivencia y con conciencia crítica. La España actual no existiría si no fuera por el trabajo de cada uno de los medios de Vocento.

- El propósito es un filtro de decisión que marca el camino incluso cuando el miedo te hace enfrentarte a situaciones paralizantes.

- En toda vida llega un momento en el que no te vas a enfrentar al dilema de hacer una cosa u otra, sino a la disyuntiva de hacer una cosa o dejar de hacerla. Normalmente, lo más sencillo es dejar de hacer. Pero el miedo es útil: detecta problemas y te hace ser más reflexivo, pero no te puede limitar. Yo siempre cuento la anécdota del abuelo de Kennedy que, yendo por el campo con sus amigos, se topa con un muro camino de su casa. Pueden saltarlo o rodearlo, lo que supone un rodeo de más de una hora. Miran el muro, ven que es muy alto y deciden dar la vuelta. Y entonces, el abuelo de Kennedy se quita la gorra, la tira por encima del muro y dice: «Ya no tenemos más remedio que saltar. Hay que ir a por la gorra». Si el propósito hace que te pares, pienses y saltes el muro en busca de la gorra, bienvenido sea.

- ¿Qué decisiones empresariales se han tomado desde ese propósito?

- Fuera del ámbito de la diversificación, una de las decisiones editoriales que hemos tomado, y que encaja perfectamente en la definición del propósito, es el lanzamiento de Relevo, nuestro medio deportivo. Pero Relevo no es uno cualquiera: es innovador, se lanzó en redes sociales antes de poner en marcha su página web (relevo.com) y se nutre de todo el entorno visual de redes sociales como Tik Tok, pero detrás de esa apuesta visual ofrece contenidos muy contundentes y textos muy bien pensados y cualitativos. No buscamos volumen ni 'clickbait' ni mezclar su contenido con información generalista. Buscamos la vertiente cualitativa. Y eso es innovador y audaz.

- A diferencia de las empresas que desarrollan desde cero un propósito, las que ya lo tenían en su ADN y trabajan para redescubrirlo tienen más fácil que cale a todos los niveles, porque el propósito ya era verdad, no algo que ha venido de fuera...

- Este grupo tiene una ventaja y un inconveniente sobre la misma raíz, y es el orgullo de pertenencia de la marca local. Los trabajadores del Hoy son del Hoy, y Vocento es un dueño eventual, porque el Hoy tiene muchos más años y ha tenido demasiados dueños. Los trabajadores del Diario Vasco son del Diario Vasco y la marca en Guipúzcoa es el Diario Vasco. Entonces Vocento es una marca que no sé si estorba, pero desde luego no les hace mucha falta porque ellos son, como decía David Gistau de ABC Sevilla, del New York Times. Entonces, aglutinar a todas esas marcas centenarias en una esencia de un grupo es difícil y no te van a consentir cualquier cosa. Son muy exigentes con el trato que se les da a sus marcas. Cuando tú lanzas que los trabajadores de Ideal, los de La Verdad o los de La Rioja piensan lo mismo que piensas tú en El Correo, en Álava, o en El Comercio, a partir de ahí empiezan a pensar que somos un grupo. Y entonces ya no nos molesta la marca Vocento, que jamás debe superponerse a ninguna de las marcas locales, porque estaríamos locos. De repente tienen un cierto grado de compromiso con esa marca porque les aporta valor a partir de que han comprendido que esa marca es transportadora de eso mismo que ellos hacen en su territorio, con lo cual ensambla y para eso es muy útil en este grupo en particular.

- Decía el poeta cubano José Martí que «de amar las glorias pasadas, se sacan fuerzas para adquirir las glorias nuevas». ¿El legado, las glorias pasadas de las que habla Martí, es la energía que anima a las corporaciones para seguir conquistando glorias?

- Los jugadores del Liverpool, cuando van a salir al campo pasan por un arco del túnel de vestuarios sobre el que está escrito 'This is Anfield'. Eso los hace tomar conciencia de que por ese mismo lugar han pasado muchas glorias reds. ABC, donde ha escrito lo mejorcito de España, también ha tenido las suyas: Ruano, Fernández Flores, Eugenio D'Ors, Azorín, Campmany, Martín Ferrán..., lo mejorcito del periodismo español. Así que fuimos al Museo ABC y cogimos las caricaturas de todas estas firmas monstruosas para ponerlas en la antesala de la biblioteca del periódico. ¿Para qué? Para hacer nuestro 'This is Anfield'. Para que los chicos que entren a trabajar en ABC echen un vistazo a esa galería y vean a todos los grandes que han escrito aquí antes que ellos.

- Esos activos valen oro para generar un orgullo de pertenencia y resignificar un pasado que sirva de trampolín para los que empiezan...

- Eso lo que pretendemos. Aquí ha habido gente que ha escrito como los ángeles y que está en la historia de la literatura periodística. Y no dos ni tres, hablamos de decenas de grandísimos escritores. A los nuevos hay que inculcárselo y decirles: «Aquí estás escribiendo tú. Piénsalo».

- En el libro 'Get together', Bailey Richardson, Kevin Huynh y Kai Elmer Sotto, explican en tres pasos cómo las empresas centenarias logran traspasar, generación tras generación, la herencia se su legado. Lo explican con la metáfora del fuego y sus tres etapas: encender la llama, alimentar el fuego y pasar la antorcha...

- Es que yo no solo tengo que ser convincente para los que ya están trabajando aquí o para las empresas que colaboran con nosotros. Tengo que serlo para los que en el futuro se planteen trabajar en Vocento; que el mensaje que les llegue a los futuros trabajadores –y siempre querré que vengan los mejores– tiene que ser convincente. Y vuelvo al fúlbol otra vez. Si eres un niño de un barrio de Southampton, tu ambición tiene que ser jugar algún día con la camiseta roja del Liverpool en Anfield. Y si eso no pasa, es que los gestores del club lo están haciendo mal.

- De hecho, hay casos de compañías que tienen un propósito tan bien descrito y articulado que hay gente que acepta trabajar en ellas por debajo del salario, solo por formar parte de este cambio...

- Eso lo hemos visto en muchas ocasiones: chicos que salen de la Universidad y pierden dinero con tal de que les dejen entrar a trabajar en unas ciertas compañías. No estoy seguro de que los medios de comunicación en este momento en el mundo seamos eso, pero deberíamos pretender volver a ser eso.