Los relojes de lujo: el capricho más demandado de los turistas que visitan Europa

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María I. Ortiz

Este auge viene acompañado de un nuevo perfil de viajero: informado, exigente y cada vez más fiel a sus marcas de referencia. Los llamados Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) lideraron el crecimiento de la relojería en 2024, con un incremento del 57% en su gasto respecto al año anterior y un ticket medio de 85.000 euros por persona. Por otro lado, Estados Unidos, con un 25% del gasto total en este segmento, lidera el ranking por nacionalidades.

«Estamos viendo cómo comprar un reloj en destino se convierte en un ritual contemporáneo: es memoria, símbolo y elección personal. Para muchos viajeros, es tan relevante como visitar un museo o disfrutar de una cena estelar. Forma parte de un estilo de vida global donde el lujo se vive —y se compra— de manera diferente», explica Ainara Andueza, directora general de Global Blue España.

El informe revela que el crecimiento en relojería no solo responde al gasto puntual, sino a un patrón consolidado. Los compradores que repiten —aquellos que ya habían adquirido relojes en años anteriores— gastan de media 34.000 euros y muestran una tasa de fidelidad a la marca del 38%.

En este contexto, la fidelidad del comprador no solo se basa en el producto, sino en todo lo que lo rodea: atención personalizada, procesos de reembolso del IVA digitales y una experiencia de compra cuidada al detalle.

En paralelo, la joyería mantiene un crecimiento más moderado (+10%), con un patrón polarizado entre marcas de entrada y casas exclusivas. El gasto medio se sitúa en 2.100 euros, con fuerte presencia de clientes del Golfo Pérsico, China y Estados Unidos. La generación Z empieza a emerger como segmento de interés, aunque aún representa solo un 6% de los compradores.

La categoría de relojes y joyería está siendo reconfigurada por la entrada de marcas provenientes del mundo de la moda y la tecnología, que ya atraen a 1 de cada 4 compradores internacionales en Europa. Esta diversificación de la oferta ha atraído nuevas nacionalidades y públicos aspiracionales, sin canibalizar el gasto en marcas tradicionales.

Más allá del caso español, Europa se reafirma como epicentro del turismo de compras de alta gama. El presente informe de la compañía de Tax Free Shopping así lo confirma, evidenciando que el continente sigue liderando la recuperación global del gasto en compras libres de impuestos, con un turismo más cualitativo, que valora tanto la exclusividad del producto como la calidad del entorno, el servicio y la experiencia.

«La compra de lujo en destino ya no es solo una transacción: es parte del viaje. Y en esta nueva narrativa, Europa sigue marcando la hora», concluye Andueza.