Las niñas ya no juegan con muñecas: «Son muy aburridas»

La niña, que ahora tiene 10, prefiere pasar los ratos de ocio haciendo manualidades. También le gusta deslizar el dedo índice por la tableta porque, como tantos de su quinta, disfruta con la tecnología. Hizo la comunión el pasado mes de mayo, y le regalaron un reloj inteligente «para poder hablar con sus padres» y un ordenador para el colegio. Ahora anda dándole vueltas a la cabeza, porque no tiene claro lo que pedirse por Navidad. Es probable que se decante por un kit de cuidado facial, que se lo ha recomendado su prima María Ángeles, de ocho años. Sea como sea, lo que tiene claro es que no quiere muñecas, ni tampoco juguetes. Y su caso no es único.

En los sesenta y los setenta, la empresa Famosa lo era todo en el juguete español. Para la historia queda su mítico anuncio de la Navidad de 1972, ese en el que un grupo de niños con zambombas y panderetas cantaban por primera vez lo de «las muñecas de Famosa se dirigen al portal». Eran otros tiempos y era otra España. Una en blanco y negro en la que todas las niñas de 10 años querían una Nancy, y todas las de 5 una Barriguitas. Ahora, la situación es bien diferente.

A finales de octubre, la marca nacida en Onil en 1957, y en manos de la italiana Giochi Preziosi desde 2019, solicitó un preconcurso de acreedores debido a los problemas para afrontar sus deudas. En sus cuentas anuales más recientes, correspondientes a 2023, la firma señala que, gracias al recorte de gastos, logró un beneficio de 311.341 euros tras perder 4,5 millones en 2022. Pero la situación aún era delicada. Sus principales líneas de muñecas y correpasillos sufrieron un deterioro de valor total de 932.000 euros en un año. Además, se informaba de un fondo de maniobra negativo de 123 millones de euros, lo que significa que la compañía ya no contaba con recursos para cubrir sus deudas inmediatas.

«España ha sido un país muy muñequero y Famosa tiene licencias importantes, pero las ventas de muñecas van a menos, y los correpasillos para niños, que es otro segmento en el que está muy presente, tampoco están en su mejor momento«, explica a ABC una fuente del sector conocedora de la situación de la compañía y que prefiere no ser identificada. La empresa alicantina, además, sufrió un duro golpe el pasado enero cuando la juguetera australiana Moose decidió prescindir de sus servicios de distribución en España y Portugal para ocuparse ella misma. »Lo que le ocurre a Famosa es una tormenta perfecta«, zanja la misma fuente. Y los números le dan la razón.

Según Circana, multinacional que monitoriza el negocio juguetero en España para las marcas, las ventas de muñecas sufrieron una caída del 11,7% en 2024, quedándose en 158 millones de euros de ingresos en territorio nacional. Y la sangría no parece que se vaya a detener en 2025, porque entre los meses de enero y septiembre el segmento lleva acumulada una pérdida del 12,4% respecto al mismo periodo del curso pasado, que ya fue bastante malo.

«La muñeca es el tipo de juguete que más terreno está perdiendo en el mercado», señala a este diario Fernando Pérez, director del área de juguetes de Circana. El experto apunta que esto se debe a varios factores: «Llevamos tiempo diciendo que los niños se hacen mayores cada vez más pronto y dejan de lado el juguete. Ahora mismo, a los diez años ya tienen un teléfono móvil. Y en lo que respecta a las muñecas, gran parte del dinero que las familias dedicaban a comprarles una a sus hijas ahora se está destinando a otros sectores, como el de la cosmética. Se maquillan y se graban vídeos para TikTok».

Efectivamente, el negocio de los cosméticos para niños está en auge, impulsado en gran medida por las redes sociales. En 2024, el mercado movió unos 10.000 millones de dólares a nivel global, y se espera que alcance los 18.000 millones para 2033, según datos de la firma de análisis DataHorizzon Research. Lo mismo ocurre con las redes sociales. Según un informe realizado por Qustodio en 2024, en España aproximadamente uno de cada cuatro niños de entre 7 y 9 años tiene TikTok, donde pasan casi una hora y media al día.

«Lo que estamos viendo ahora es que los niños se están convirtiendo en adolescentes a los 9 años, que es cuando suelen recibir el primer móvil y ya no quieren juguetes», expresa a este periódico Pablo Busó, coordinador del área de investigación infantil en AIJU, instituto tecnológico especializado en el sector del juguete. Un estudio elaborado por esta institución el año pasado revela que el 75% de los niños españoles supera el tiempo de exposición a pantallas recomendado por los expertos. En el caso de los menores de entre 4 y 6 años, la cifra se eleva hasta el 88%. Además, el tiempo de juego al aire libre se reduce: la media se sitúa en apenas 1 hora y 7 minutos al día, y casi la mitad lo hacen menos tiempo del considerado adecuado.

«Esto tiene consecuencias a nivel de salud. De acuerdo con los expertos, con estos hábitos, los menores pueden desarrollar problemas de sobrepeso o de déficit de atención, entre otros», dice Busó.

Sea como sea, lo cierto es que muchos niños prefieren dedicar su tiempo a otras cosas diferentes al juguete. Eso lo sabe bien José Luis García, dueño de las jugueterías madrileñas Juguetes Fantasía, en las que lleva trabajando cerca de medio siglo. «Antes a los 12 años los niños seguían jugando con juguetes; ahora lo dejan sobre los 8, porque les da vergüenza y solo quieren teléfonos móviles y videojuegos. Ya no se regalan juguetes ni en las comuniones», explica a este periódico el juguetero.

«Antiguamente, cuando los niños pasaban por delante de la tienda, siempre se paraban delante del escaparate a mirar. Ahora van con el móvil distraídos, y hasta cuando entran en la tienda con sus padres no levantan los ojos de la pantalla. Ni son conscientes de que han entrado en una tienda de juguetes«, lamenta.

El juguetero señala, además, que ya no hay juguetes «que se disparen como ocurría anteriormente» y se agoten. Tal y como pasaba en los sesenta con la Nancy, en los ochenta y noventa con Barbie y, posteriormente, con juguetes electrónicos como los Tamagotchi o los Furby. «Ahora mismo, lo que mejor se vende son las bolitas Miniverse, que llevan cosas en el interior que los niños tienen que armar; y una especie de peonzas llamadas Beyblade. Luego, lo que salga de la película para niños que haya tenido éxito en el cine. No hay nada que sobresalga mucho», dice García.

Sobre Famosa, el juguetero apunta que sus líneas no «no tienen ninguna demanda» en estos momentos: «Sí que puedes vender algún Nenuco o alguna Nancy, pero no tienen nada que esté siendo especialmente solicitado». De acuerdo con los datos de Circana, entre los diez juguetes más vendidos en España en 2024 solo hubo una muñeca: la Monster High, de Mattel, una línea influenciada por el cine de terror que dista mucho de los productos más tradicionales de Famosa. El reto de la empresa es monumental: adaptarse a un público que ya no se para en los escaparates y que cada vez se hace mayor antes.