Cuando la Navidad dejó de ser Navidad

«Yo diría que la Navidad ha cambiado y hay dos aspectos que están bastante claros: son más globales y más paganas. Y ambos van de la mano, porque tienen que ver con la globalización y el avance de la sociedad de consumo. Se ha ido modificando su significado, adaptándose a los diversos perfiles poblacionales. Hay quien sigue celebrando la fiesta en términos religiosos, pero también se celebra de forma global con significados muy diversos. Y el consumo es clave, pero hay una parte fundamental que se mantiene en estas fechas y no en otras: los aspectos vinculados al reencuentro y a las cuestiones afectivas. Por eso no es un mensaje catastrofista, hay esencias que se mantienen de una manera distinta pero congruente», explica este profesor de la Universidad de Oviedo.

Desde los años ochenta, el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) ha indagado en algunos barómetros de diciembre y enero sobre nuestros sentimientos frente a la Navidad. Para los españoles siempre ha sido, sobre todo, una celebración familiar. Sin embargo, hay un cambio significativo: hasta 1998 el carácter religioso de las fiestas primaba sobre el comercial, tendencia que en 1999 se dio la vuelta.

En el nuevo milenio, las fiestas son más una excusa para consumir que la celebración del nacimiento de Jesús. La última encuesta que ahondó sobre nuestra idea de la Navidad, en diciembre de 2017, descubrió que el 83% de los españoles consideraba que la esencia de estas celebraciones era reunirse con los suyos, mientras que el 53,1% lo asociaba al consumo, casi el doble de los que le daban un significado religioso (27,7%).

Lo que más hacemos en Navidad según el CIS, que preguntó por última vez por esta cuestión el año pasado, es hacer regalos a familiares y amigos (90%), jugar a la Lotería de Navidad o del Niño (80%), poner el árbol u otros adornos navideños (77,9%), quedar con amigos y compañeros de trabajo o de estudios (77,7%) y hacer donativos o ayudar a otras personas (70%). Menos habitual es poner un belén (52%), viajar o salir algunos días por ocio (44%), visitar a parientes o amigos que viven fuera (43%), ir a alguna celebración o fiesta de fin de año (42,3%) e ir a celebraciones religiosas propias de la Navidad (31,1%).

Esta última es la menos frecuente de las costumbres por las que pregunta el CIS, solo por delante de poner un nacimiento civil o laico (17,5%), si bien es cierto que ha crecido respecto a diciembre de 2017, cuando el 24,1% confirmaba su asistencia a estas liturgias.

«En la vivencia religiosa ha habido un cambio enorme. Un estudio sobre las felicitaciones navideñas de nuestro centro, la Facultad Padre Ossó, mostró que en los años noventa la religión desaparece de las imágenes y se empieza a recurrir a otros iconos como el árbol, la estrella... En los 2000 los símbolos religiosos vuelven, pero sobre todo con María como protagonista, en línea con todos los cambios sociales que ha habido respecto a la visión de la mujer. Obviamente entre los practicantes la Navidad se sigue viviendo de un modo religioso, pero hay una evolución marcada por el contexto.», argumenta José Llosa.

El calendario litúrgico (con tres hitos, Navidad, Año Nuevo y la Epifanía o fiesta de los Reyes Magos) se ha sustituido por otro más comercial y global, «con sus propias procesiones y santos», subraya Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School y autor del estudio 'Perspectivas del consumo navideño en un mundo cambiante' que elabora cada año esta escuela de negocios. El gigante del comercio electrónico mundial Amazon, por ejemplo, incluye en su previsión de ventas de fin de año la Navidad, pero también Halloween y el Día de los Muertos mexicano, que se celebran a finales de octubre, para continuar con el Diwali indio, el Día de Acción de Gracias estadounidense y la Hanuhkka judía, entre otros.

«Cada cultura aporta lo suyo. Al final acabaremos prolongando la Navidad hasta el Año Nuevo Chino», asume Irastorza, que sostiene que estas tendencias se van a consolidar y extender. «Los medios de comunicación, al tener un alcance global inmediato, generan homogeneización. Por ejemplo, la imagen que proyecta Hollywood de la Navidad cada vez impregna más cualquier contexto», apunta Llosa.

Para las marcas, cuanto más mejor, pues son unas semanas clave para cerrar un buen año. «Son fechas de festejar por encima de todo. Pero a nivel de comunicación, se mantiene más que nunca ese punto de emoción. La Navidad es como la Supebowl a nivel publicitario, el momento en el que echan el resto», señala Mónica Moro, directora de la agencia This is libre, que lleva más de una década diseñando los anuncios navideños de Campofrío.

Este año, apunta el estudio de OBS Business School, gastaremos en Navidad más de 635 euros por persona, invertiremos nuestro dinero sobre todo en viajes, haremos más de un cuarto de las compras online y, de forma consciente o inconsciente, un tercio de nuestros regalos provendrán de China.

A pie de calle, en el centenario mercadillo navideño de la Plaza Mayor de Madrid, los tenderos, notarios año a año de los cambios en nuestras costumbres navideñas, también creen que estas fiestas ya no son lo que eran. «Entraron los productos chinos y el tema de la Navidad bajó», reconoce Fernando Jiménez, que ha estado tras el mostrador todos los diciembres de su vida. «Antes se vendían muchas pelucas, cotillón... Se juntaban aquí los niños a jugar, y cantar el último día de colegio y ahora eso se ha perdido, hay mucho turista».

«A los chavales no les des una zambomba o un pandero, que no saben que hacer con ellos», cuenta Mari, que lleva más de cuatro décadas vendiendo productos de broma. «Hoy sólo llegan al buzón facturas, ¿quién manda hoy una felicitación navideña? Ahora es todo por el móvil», afirma.

Aunque todavía, coinciden estos vendedores, quedan familias que van cada año a comprar una figura (aunque sea más económica) para ampliar el belén. Aunque según el CIS, la tendencia era que el árbol ganase al nacimiento, desde 1989 la mayoría pone los dos. En Navidad, parece que todo va de sumar. También en el caso de Papá Noel o San Nicolás y los Reyes Magos. Más del 50% de la población española intercambia regalos el 6 de enero, aunque, tal y como refleja el CIS, la costumbre que más ha crecido es la de recibirlos también el 25 de diciembre: en 1983 el porcentaje de españoles que celebraba las dos fiestas era del 11,8%, mientras que en 2009 alcanzó el 24,3%.

También hemos sumado reuniones en torno a la comida (y la bebida). Si bien la Nochebuena y la Navidad se celebran mayoritariamente en casas de familiares, atestigua el barómetro del CIS de 2017, cada vez es más común encargar comida a domicilio, apunta José Yzuel, presidente de Hostelería España, incluso a restaurantes de alto nivel. «Se aprovechan toda las oportunidades de salir, hemos tenido unas buenas navidades con miles de cenas de empresa y amigos, que siguen creciendo», añade. Y todavía quedan las quedadas de amigos en la 'Tardebuena' y la 'Tardevieja'.

«Entiendo que puede haber a quien le preocupe su supuesta mercantilización y secularización», apunta Pablo Alzugaray, publicista y CEO de Ernest. «Pero si considerásemos a la Iglesia Católica como una marca, tan innegable es su éxito en términos de longevidad, como la robustez y perennidad de sus símbolos, incluida la Navidad y los suyos. Prevalece su corpus moral, porque con más o menos carga religiosa, la Navidad sigue significando reencontrarse, reconciliarse y compartir». Amén.