La «zaratización» de China

Lo curioso del caso, es que entre las marcas más valoradas están Apple, Nike, Uniqlo, H&M o Converse, empresas que nacieron con la ambición de constituirse en enseñas globales. Se trata de gigantes del márketing, que otorgaron una importancia extrema a la elección de su propio nombre. El caso de la marca gallega sería, no obstante, muy distinto. La elección del nombre fue pura casualidad , cuando habiendo encargado las letras para su primera tienda en La Coruña -que iba a llamarse Zorba- se dieron cuenta que un bar homónimo cercano había registrado la marca y causaría confusión .

Zara, presente en 90 países con una red de 1.700 tiendas , comenzó queriendo ser una propuesta a buen precio que ni de lejos quería llamar la atención a nivel marca. Prueba de ello eran los casi invisibles logotipos en las fachadas, la ausencia de una marca estampada en las prendas o la frágil identidad visual de sus espacios en los inicios. Tuve la ocasión de comprobar esto de modo directo, cuando en 1993 realicé mi proyecto fin de MBA en HEC París para Zara France.

En aquel momento, propuse un estudio con 400 entrevistas y cuestionarios a la clientela que entraba en la única tienda que de Zara existía entonces, situada en la plaza de la Ópera . Para mi sorpresa, inicialmente, el director de Zara Francia, un señor de cuarenta y tantos, con bigote y cabello cobrizo y un llamativo Rolex de esfera azul, no parecía preocupado por el resultado.

Mis cuestionarios y entrevistas, que ante mi asombro se utilizaron en las tiendas de Zara al menos durante 10 años más, dieron como resultado que la clientela no sabía que la marca Zara era española . Es más, no sabían que se encontraban en un establecimiento llamado Zara. Yo misma, cuando acudía cada día a realizar mis entrevistas a clientas, solía pasar de largo la tienda, con una fachada donde el nombre era casi invisible. Al extender mi estudio al director de Zara en Francia, me aclaró: «no interesa especialmente que se sepa que la marca es española, por mucho éxito que ya tenga allí. Y si la gente no sabe que la tienda se llama Zara, no importa. Lo que queremos es vender y tenemos buenos precios».

Tras arrasar como fenómeno comercial, Zara ha impuesto su marca sin logo aparente en las prendas en todo el mundo . Ahora es China, un mercado difícil para cualquier marca de precio medio o bajo, la que cae en las redes de Amancio Ortega . Y es que Zara ha conseguido posicionarse en ese difícil punto entre las marcas de lujo y la verdadera «fast fashion» de bajo nivel hecha en China, del mismo modo que ha hecho H&M y puede que consiga Mango. La clase media del gigante asiático, con una población total de 1.400 millones de personas, representará un 40% en 5 años. Y a los chinos les atrae más la moda occidental .

Un buen marketing online es esencial en un país de enorme superficie, donde el comercio electrónico toma proporciones gigantescas. Conocer bien las redes sociales chinas, como Renren, Weibo o WeChat, así como su buscador más frecuentado, Baidu, es clave en el sector de la moda. Comprar moda a un precio razonable - que no barato - se ha convertido en tendencia en China, que es ya el segundo mercado para Zara .

En California, se ha hablado de llevar a juicio a la empresa gallega por aplicar cambios de euro a dólar muy superiores a los vigentes. La empresa lo ha negado rotundamente. Por mucho que los países de origen de las marcas que compiten con Zara -ya sea Estados Unidos con Gap o Suecia con H&M- se obcequen en empañar la imagen del gigante gallego, Zara gana la partida.