¿Por qué nadie sonríe en los anuncios de marcas de lujo?

Una idea muy extendida del lujo es que no necesita publicidad, que es un mercado sólido con una serie de agentes muy bien definidos. Por ejemplo, la automovilística Ferrari selecciona a sus clientes y vende únicamente a quienes ya poseen un coche de su marca. Otro caso parecido es el de la firma de moda Chanel, que limita la venta de determinados modelos de sus bolsos a una unidad por cliente al año.

Este tipo de prácticas, sin embargo, no dejan de ser un tipo de publicidad. Una publicidad adaptada mediante sofisticados métodos que busca sobre todo potenciar una idea: la distancia.

«Las marcas de lujo no comunican para vender, comunican para seducir. Y para seducir hace falta cierta distancia», así resume el empresario y divulgador experto en lujo, César Val, uno de los principios más importantes del márquetin de su sector.

En una entrevista con el creador de contenido Frank Moreno, el reputado experto indica algunas prácticas que las empresas utilizan para conseguir este propósito, como reducir stock, restringir la venta o incluso métodos mucho más sutiles como que en ningún anuncio aparezca nunca una modelo sonriendo. «En la industria decimos que cada centímetro de sonrisa baja un 3% el precio», bromea.

Pero, ¿por qué sucede esto? ¿por qué seduce más una mirada indiferente que una sonrisa? Val asegura que la distancia da a las marcas un aura de aspiracionalidad, por lo que el precio pasa a un segundo plano y los clientes llegan dispuestos a pagar lo que sea.

En este sentido, el márquetin del lujo ha evolucionado con las décadas hasta alcanzar la paradójica conclusión de que una de las mejores estrategias es prácticamente 'menospreciar' al consumidor: hacerle ver que aquí no manda él, que la historia detrás de la marca y su identidad corporativa están muy por encima.

«Si nos fijamos en anuncios de marcas como Coca-Cola, McDonald's o KFC, veremos que los modelos sonríen todo el rato. Eso ocurre porque son marcas familiares, de consumo masivo, que forman parte del día a día. Las marcas de lujo no forman parte del día a día, son marcas para momentos absolutamente extraordinarios. Por eso, seducen. Pero seducen con distancia«, termina Val.