Europa no encuentra respuestas a los zarpazos de los colosos del comercio electrónico chino

Para hacerse una idea de la dimensión del problema, en 2023 se importaron 2.300 millones de artículos por debajo de 150 euros por un valor total de 28.000 millones de euros, de los cuales alrededor del 80% procedía de China, según se puso de manifiesto en un taller organizado en julio por la Comunidad Europea de Investigación e Innovación para la Seguridad (CERIS). Para este ejercicio, se prevé que se importen en torno a 4.000 millones de paquetes, un incremento del volumen que representa un «serio desafío» para las aduanas de la UE, tal y como advierte la Comisión Europea en una nota.

Bruselas es consciente de que quedarse de brazos cruzados ante el zarpazo de los retailers asiáticos no es una opción, pero hasta ahora la falta de una estrategia clara y coordinada ha dejado a los Estados miembro en una posición vulnerable. Como informó recientemente este periódico, Europa tiene sobre la mesa algunas propuestas para poner diques a las prácticas de estos titanes, entre las que destaca la eliminación del umbral por el que los paquetes de menos de 150 euros provenientes de fuera del bloque comunitario no están sujetos a derechos de aduanas. Sin embargo, las negociaciones continúan su curso y el temor a la reacción de Pekín ante una hipotética imposición de aranceles hace que Europa se mueva con pies de plomo en este asunto.

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Los expertos consultados creen que estamos ante un fenómeno complicado de frenar porque en los últimos 30 años China se ha convertido en una fábrica mundial que abarca prácticamente la totalidad de los sectores y que, además, cuenta con un sistema productivo bastante subsidiado que se beneficia de facilidades por parte del sector financiero público. Una muestra de su pujanza y de la dependencia europea es que los Veintisiete le compran mucho más de lo que le venden, con un déficit comercial de 291.000 millones de euros en 2023, de acuerdo a Eurostat.

En el segmento del gran consumo 'low cost', la popularidad cosechada por los colosos del comercio electrónico de origen chino está pasando una dura factura al tejido empresarial, pero Bruselas no sabe muy bien cómo actuar para revertir la situación. Ramón Gascón, coordinador del grupo de Trabajo Asia-Pacífico del Club de Exportadores, explica que la Unión Europea tiene identificado el problema desde hace tiempo y está analizando de qué manera abordar las importaciones de este tipo de productos, pero «por el momento, las únicas soluciones que se les han ocurrido a las autoridades son las de índole arancelario, es decir, medidas proteccionistas que van en contra del libre mercado», en línea con la introducción de derechos de aduanas adicionales aprobados en octubre para los vehículos eléctricos fabricados en China que se vendan en la UE.

Si finalmente se optase por este mecanismo para gestionar la avalancha de productos ultra económicos que llegan a nuestras fronteras desde el país asiático, a Europa se le abrirían una serie de retos de calado. En primer lugar, Gascón advierte de que aún no se ha puesto en marcha porque no se tiene claro cuál va a ser el impacto en los consumidores y, sobre todo, las consecuencias sobre la relación bilateral China-UE, pues es de esperar que Pekín contraataque con otras medidas. Sin ir más lejos, después de que una investigación del Ejecutivo comunitario concluyese que el Gobierno chino había otorgado subsidios masivos a su industria automovilística para aplastar a los rivales occidentales, Pekín anunció el inicio de una investigación 'antidumping' (competencia desleal) sobre las importaciones de carne de cerdo y derivados de la UE.

Ante el panorama poco halagüeño, el experto se muestra partidario de un conjunto normativo integral, que no solo cubra el problema desde el punto de vista arancelario. Propone, por ejemplo, establecer controles de calidad a cualquier producto que entre en Europa para garantizar que presenta unos mínimos estándares de calidad (en la actualidad, muchos productos deben llevar el marcado CE, pero son los propios fabricantes los que acreditan que cumplen las condiciones), si bien reconoce la dificultad de llevarlo a la práctica debido al «inmenso trabajo burocrático que requeriría». ¿Estamos preparados en España y en la UE? ¿Tenemos suficiente capacidad aduanera para hacer el seguimiento y asegurar que reúnen los estándares de calidad que nosotros exigimos?, se cuestiona Gascón. Y resuelve: «Creo que por el momento no. Habría que dotar a las aduanas y a los mecanismos de inspección de más medios».

Así las cosas, aboga por un paquete de medidas que más allá de un sistema punitivo (aranceles) incentive la producción europea para intentar hacer una cierta competencia a China, así como armonizar las reglas del juego para que todos los productos que se vendan en el continente estén sujetos a las mismas normas.

Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, entiende los esfuerzos de la UE por proteger su industria ante el ascenso meteórico de esta suerte de bazares online, pero coincide en que, ante la aprobación de aranceles, Pekín contraatacaría rápidamente con otras medidas. La docente se pregunta hasta qué punto interesa meterse en esa guerra comercial teniendo en cuenta que China es un mercado muy interesante para las marcas europeas, máxime cuando el presidente de Estados Unidos ha amenazado con elevar los aranceles a las importaciones de bienes. «Europa no dispone de un tejido empresarial potente, arrastramos mucha dependencia de terceros países, así que es un riesgo para la poca industria que nos queda que nos pongan aranceles», ahonda en este sentido, convencida de que la vía arancelaria no es la respuesta.

Detener el avance de estas plataformas se antoja una tarea mayúscula, pero un paso en la buena dirección, a juicio de la profesora, pasa por concienciar a la sociedad. «Sería necesario educar para dejar claro que si adquirimos un producto más caro es porque detrás hay una mano de obra cualificada, mayor sostenibilidad en los procesos, etc.», un mensaje que cuesta que cale entre las generaciones jóvenes y aquellos acostumbrados a la moda rápida. Es por ello que un asidero para los negocios europeos alejados del modelo de estas enseñas chinas es la especialización en segmentos de clientes más maduros, responsables y que aprecien la calidad.

En paralelo a ese ansiado cambio cultural, que no será de la noche a la mañana, Francia quiere tomar la delantera a la hora de estrechar el cerco sobre estas empresas, en concreto, sobre el daño que ocasiona su actividad al medioambiente. La Asamblea Nacional dio luz verde por unanimidad, el pasado mes de marzo, a un proyecto de ley encaminado a frenar el crecimiento de la moda ultrarrápida en virtud del cual el gobierno podrá penalizar con un recargo de cinco euros (diez a partir de 2030) por prenda a las compañías distribuidoras de artículos de 'fast fashion' que oferten una determinada cantidad de productos al día. La tasa, eso sí, no podrá superar el 50% del precio del producto.

«Es una manera de proteger a la industria local de Francia», comenta Josep Ragull, profesor de OBS Business School, que sostiene que el modelo del 'fast fashion' está llegando a su límite y la iniciativa gala se puede extender a otros países. Sin embargo, aclara que «es un mercado difícil de regular, en el que las plataformas siempre van a encontrar formas de cambiar su 'modus operandi' para disuadir las penalizaciones», por lo que «todo lo que suponga restringir el comercio es un error».

Recuperar el terreno perdido es una misión de suma dificultad para la industria europea, que languidece devorada por estos modelos a la espera de que Bruselas dé con la tecla para mejorar la realidad actual.

El caso de España es especialmente preocupante porque el fervor por los artículos económicos 'made in China' que se venden en internet ha alcanzado unos niveles asombrosos. Josep Ragull dice que estas plataformas están incursionando en todo el Viejo Continente, pero en nuestro país «el efecto se amplifica porque el comercio electrónico va algo más retrasado, con una penetración en torno al 10% frente al 25% de Alemania y Países Bajos o el 30% de Reino Unido». «En otros lugares –continúa– no son tan visibles dentro de la cesta online, pero aquí, encima, la idiosincrasia del consumidor, que realiza las compras importantes en tienda física, hace que su peso sea exageradamente alto».

Alude el docente al informe 'NIQ Consumer Online Panel', que analiza el comercio electrónico de bienes de consumo durante el primer semestre de 2024 en nueve países de Europa Occidental y revela que una de cada tres compras online en España se lleva a cabo en plataformas chinas como Alibaba, Shein o Temu, una cifra por encima del 14% de Italia, el 9% de Francia o el 8% de Alemania.

El tsunami de las tiendas online 'low cost' ha movido los cimientos de los negocios tradicionales, una situación que se agudiza para las pymes. Desde la Confederación Española de Comercio (CEC) alertan de que estas grandes plataformas «operan bajo un marco regulatorio menos exigente frente a la sobrerregulación que sufre el comercio físico, lo que se une a una fiscalidad más ventajosa», circunstancias que afectan negativamente la capacidad competitiva del comercio físico español.

Por este motivo, reclaman un marco normativo que garantice unas mismas reglas y obligaciones para todos los operadores económicos «con independencia de si desarrollan su actividad a través de establecimientos físicos o plataformas de comercio electrónico con el fin de equilibrar las diferencias en el tratamiento fiscal, legislación laboral, normativa medioambiental...».

En un escenario como el actual, subrayan desde la CEC, «es prioridad velar por un tejido comercial que con sus impuestos fomenta el crecimiento del lugar en el que vivimos, reduce la huella de carbono, que siempre ofrece garantías de compra, y que hoy por hoy es la palanca fundamental para impulsar la economía local, además de erigirse en un elemento fundamental de vertebración y conexión social de nuestro pueblos y ciudades».

El textil, uno de los más castigados, lucha por explotar sus bazas para pervivir. Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, una de las principales patronales del sector, afirma que ya se han acostumbrado a que cada cierto tiempo aparezcan jugadores que tiran los precios hacia abajo. «Lo que tiene que hacer la pyme es diferenciarse cuanto más mejor. Frente a productos baratos, servicio malo y calidad dudosa, ha de ofrecer artículos buenos, una atención al cliente fantástica, un servicio posventa maravilloso y un trato hiperpersonalizado», resume. A nivel nacional, pide facilitar los trámites burocráticos y rebajar la carga fiscal, mientras que en el contexto europeo reivindica las mismas reglas para todos: «Las empresas europeas son muy abiertas y es sencillo investigar los procesos que tienen frente a la opacidad de estas compañías».

El tejido empresarial del Viejo Continente busca el antídoto contra la voraz expansión de los gigantes del comercio electrónico chino a la espera de que la UE tome medidas contundentes.

Hay vida más allá de los precios bajos para el retail chino. A pesar de que las plataformas 'low cost' han acaparado gran parte de la atención, un creciente número de empresas con origen en el gigante asiático está demostrando que se puede competir en otros niveles, apostando por una oferta diferenciada y la creación de experiencias en los establecimientos.

En plena Gran Vía, una de las arterias más transitadas de Europa, Miniso inauguró a finales de diciembre un local de más de mil metros cuadrados cuyo leitmotiv es la creación de un entorno lleno de entretenimiento y diversión, en el que los visitantes encuentran desde máquinas de gancho hasta una piscina de bolas en miniatura habitada por un pingüino o un rincón fotográfico con vistas a la Plaza del Callao, elementos pensados para capturar y compartir en las redes sociales.

«Encarna a la perfección nuestro lema de 'life is for fun' (la vida es para divertirse)», sintetiza Ana Rivera, CEO de Miniso España. La marca aterrizó en nuestro país en el año 2018 y, desde entonces, se ha expandido hasta sumar 52 puntos de venta en la Península Ibérica, diez de ellos en Madrid. «El interés en el mercado español se debe a que el público es muy interesante, entre otras cosas por la cantidad de turismo que recibe, y el foco ahora está en la expansión, con un plan de aperturas para los próximos años», indica Rivera.

La firma, que combina los artículos de 'lifestyle' con los de entretenimiento (como las denominadas 'blind boxes', sus icónicas cajas sorpresa), también se desmarca de los planteamientos de otros actores en lo relativo al canal de ventas, que en España es solo presencial. «Nuestra filosofía es que hay que vivir la tienda», justifica Rivera, que aunque reconoce que el mercado online para este tipo de productos no supone un alto porcentaje de venta en los países donde lo han lanzado, en el futuro lo abrirán en nuestro país para llegar a cualquier fan de su concepto.

Josep Ragull, profesor de OBS Business School, lo tiene claro: «El ecommerce es útil cuando buscamos algo concreto o necesitamos inspirarnos en un catálogo amplísimo, pero cuando queremos pasar el rato y sorprendernos, la tienda es el escenario por excelencia». El docente augura que la coexistencia de formatos va a durar mucho tiempo, sobre todo en la ropa.

Hasta Shein se ha subido al tren de lo presencial con la apertura de tiendas efímeras en diferentes puntos de la geografía nacional que han desatado la locura con largas colas para entrar. Y AliExpress también mira hacia lo físico, como reflejan los quince locales que tiene en España.

La omnicanalidad cotiza al alza. Ahí está el caso de Mulaya, la firma de capital chino nacida en España que conjuga lo online con 41 establecimientos repartidos por el país, o de la cadena japonesa Uniqlo, que hace lo propio con su canal online y sus seis tiendas. «Es una competencia más de tú a tú con las marcas españolas porque la calidad y el precio son similares», apunta Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.