El comercio electrónico se toma muy en serio la gamificación

Y es en este entorno digital saturado en el que estamos donde las marcas compiten por captar la atención y la lealtad del consumidor, en el que la gamificación y el ecommerce establecen una estrecha relación para hallar estrategias creativas que transformen la experiencia de compra en algo más que una simple transacción.

Oscar García Pañella, director del Máster en Gamificación de IEBS, explica con rigurosidad cómo esta tendencia va más allá de una simple estrategia de marketing. «Si nos quedamos en lo superficial, sólo en el juego, parece algo sencillo, pero el trasfondo es mucho más complejo. Es lo que denominamos el metajuego». Se trata de construir y diseñar un sistema de participación continua, que evolucione en el tiempo, creando lealtad a largo plazo y que brinde una razón para que el cliente vuelva, manteniéndolo comprometido durante semanas, meses e incluso años. «Lo que se busca es un cambio comportamental que pueda ser sostenido en positivo desde la autonomía, es decir, no se quiere engañar ni obligar. Se busca motivar más, educar mejor y que se entiendan los mensajes y con ello lograr un cambio de comportamiento. Y esto es aplicable a todos los campos, aunque la efectividad y aplicación de la gamificación varían considerablemente según el sector debido a diferencias en los objetivos, el comportamiento del consumidor y la naturaleza del producto o servicio ofrecido».

«No es sólo una técnica de marketing aunque en sus comienzos partiera de ella. En realidad, hoy en día va mucho más allá de simplemente impulsar ventas. Está más alineada con los principios de la psicología positiva porque está profundamente arraigada en la motivación intrínseca, el bienestar y el fomento de experiencias positivas. La clave de su éxito es entender qué motiva a la audiencia y ofrecer recompensas significativas a cambio de su participación activa, creando conexiones emocionales duraderas aprovechando cómo nuestro cerebro responde al juego», continúa explicando García Pañella.

Sin olvidar que estos juegos online suelen ser bastante intensos debido a la combinación de estímulos y la necesidad de respuestas rápidas, aclara Alexia de la Morena, directora del Máster en Marketing y Gestión Comercial de EAE. «Jugar online involucra varios procesos cerebrales complejos que activan diferentes áreas del cerebro como la liberación de dopamina. Generan adicción porque activan los procesos del placer y la competencia con otros jugadores», explica. Debido a ello, compañías y organizaciones de todos los sectores hacen uso de elementos propios del juego para fortalecer y mejorar sus procesos, estrategias y capacitaciones y la mejor comprensión de los empleados en sus funciones y roles.

El concepto de la gamificación ha sido aplicado en distintos sectores como el marketing, la educación, la banca, la seguridad, la automoción, el cuidado de la salud y otros ámbitos laborales como una técnica para propiciar y promover acciones de trabajo y concienciación.

En el sector turístico, por ejemplo, una gamificación puede motivar a los visitantes a explorar destinos o participar en actividades locales y así sentirse más involucrados con la cultura del lugar, lo que enriquece su experiencia personal y beneficia a la economía local. En el ámbito de la salud, ciertas aplicaciones motivan a los pacientes a seguir tratamientos y les permite mantener estilos de vida más saludables. La moda en cambio tiende a utilizar la gamificación para promover el sentido de exclusividad y estatus, con enfoques centrados en recompensas por lealtad y acceso a productos exclusivos. Y en el alimenticio, se usa principalmente para generar compras recurrentes y lealtad, con un enfoque en premios tangibles a corto plazo que los usuarios pueden disfrutar.

Este es el caso de la empresa Dia España, que puso en marcha el pasado mes de abril una iniciativa con el objetivo de ayudar a sus clientes a ahorrar en la cesta de la compra. A través de la implementación de un sencillo juego de ruleta de la suerte en su App otorgaban nuevas ventajas a los socios y daban a conocer nuevos productos. Celia de Frutos, directora de Marketing de Cliente, explica que, «gracias a esta propuesta que combina diversión y digitalización, la percepción del Club por parte de nuestros socios ha mejorado a la vez que hemos garantizado a los clientes premios en forma de descuentos exclusivos y productos de regalo para canjear tanto en tienda física como online». El objetivo estaba cumplido: fidelizar al cliente y alcanzar récords históricos de valoración. Por eso plantean volver a relanzar la campaña próximamente.

Por su parte, desde Miravia, plataforma de comercio electrónico, con el objetivo de enriquecer la experiencia de compra, Aitor Merino, director de las categorías de moda y hogar, explica cómo han integrado la gamificación en cada uno de los pasos que recorre el usuario. «Impulsamos los programas de recompensa a través de puntos canjeables en descuentos y acceso a promociones exclusivas por escribir reseñas y por recomendación a terceros. También hemos incluido retos y sorteos, que invitan al usuario a participar en juegos para ganar descuentos instantáneos, cupones o productos gratuitos, y los logros, que premian la fidelidad. Un ejemplo es el denominado 'Shake, shake', por el que los usuarios al agitar su teléfono, con la plataforma abierta en sus móviles y habiéndose registrado previamente, accedían a un sorteo con diferentes premios como un coche o un viaje».

Cuando las empresas compiten por precio, como es el caso de gigantes del ecommerce como Shein o Temu, atraen a un público que, en su mayoría, busca maximizar su poder adquisitivo. Este tipo de consumidor, con un presupuesto ajustado o con una prioridad clara en conseguir productos al menor costo posible, es más propenso a recurrir a estas plataformas, donde las ofertas parecen insuperables y el precio es el factor decisivo.

Sin embargo, no todos los consumidores se rigen por las mismas motivaciones. Un cliente más consciente, con mayores posibilidades económicas o valores más alineados con la sostenibilidad, la calidad o la ética en la producción, podría no sentirse atraído por estos retails. «Este perfil de cliente buscará invertir en marcas que ofrezcan más que simples descuentos, buscando valor a largo plazo, exclusividad o una relación más cercana y responsable con las marcas. Aquí es donde la gamificación comienza a trabajar con un perfil de cliente más complejo y conocer qué tipo de motivación le mueve es fundamental», aclara García Pañella. Estos perfiles motivacionales van más allá de las características tradicionales de segmentación como el género o el estatus económico, y se centran en lo que realmente impulsa el comportamiento del usuario. Al diseñar una campaña, es importante no solo considerar estos factores, sino también ajustar las estrategias de acuerdo con el perfil motivacional dominante en cada nicho o segmento. Incluso puede darse una combinación de motivaciones, por lo que las campañas deben ser flexibles y adaptarse a diferentes estilos de juego y comportamientos. «La efectividad depende de varios factores, como el objetivo, la audiencia y el contexto, además del grado de interacción y calidad de la gamificación», puntualiza de la Morena.

La gamificación es efectiva en sitios web que desean aumentar la participación, retención y satisfacción de los usuarios. Los sitios que la usan bien incluyen plataformas educativas, como Duolingo, que ofrecen recompensas y logros para incentivar el aprendizaje.

Las dinámicas de gamificación en redes sociales como puntos, insignias y niveles funcionan muy bien aquí, especialmente para aumentar la interacción y la viralidad. Ejemplos incluyen campañas de redes como retos de TikTok o insignias de participación en foros y comunidades.

En publicidad, en cambio, se utiliza para mejorar la interacción del usuario con los anuncios, como anuncios interactivos o minijuegos integrados que ofrecen recompensas (descuentos o promociones). Desde Miravia, destacan cómo la gamificación ha sido clave para lograr un mayor nivel de engagement tanto en su aplicación móvil como en su página web. Según Merino, «la implementación de estas técnicas ha permitido mejorar la experiencia de compra y también genera ventas adicionales».