Razones por las que no despegan las ventas de moda sostenible

La moda es algo que interesa. Se quieren saber las tendencias y se buscan las últimas propuestas. Y, ya sea online o en tiendas físicas, se meten en el carrito. Pero, y a pesar de lo mucho que se ha hablado en estos últimos años sobre el impacto que la moda tiene en el medioambiente, en esa decisión final la moda sostenible pesa poco: el 90% de la población española compra 'fast fashion' o 'ultra fast fashion' (marcas, en este último caso, como Shein o Temu), según Triodos Bank. Cada mes, el 20% de los españoles se deja en ellas más de 50 euros.

Compramos moda de forma similar a cómo consumimos en general. Como señala Sergi Simón, coordinador de los programas de gestión de riesgos y sostenibilidad de EALDE Business School, adquirimos cosas por impulso, porque lo vemos y deseamos de forma inmediata. «Lo hacemos hasta con los libros», apunta. En la moda se suma además una «obsolescencia casi inmediata». Somos «adictos al estreno».

Igualmente, vemos las tendencias como una vía de expresión, lo que explica, suma el experto, que lo que más dinero mueva en los juegos online sean las 'skins', que permiten cambiar el aspecto de los personajes. «La moda es una forma de exponerte con diferentes máscaras», indica.

En toda esa avalancha de consumo, solo el 26% del público tiene en cuenta los materiales empleados y solo el 34% que los fabricantes cumplan los derechos laborales o las políticas medioambientales en su producción, según el estudio de Triodos.

¿Por qué no ha logrado convencer todavía al mercado la moda sostenible? Andrea de Juan Suárez, directora del Máster de Formación Permanente en Marketing de Moda de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), responde que son «varios los factores» y habla tanto de la falta de concienciación sobre el impacto de la moda como de la de información. En ese contexto, el precio es un elemento disuasorio. «Si el cliente no tiene una información clara de por qué está pagando más dinero, no está dispuesto a hacer ese esfuerzo», indica.

También habría que preguntarse de qué hablamos cuando hablamos de moda sostenible. Simón diferencia entre la sostenibilidad de la producción y la del modelo. No son lo mismo, aunque pueda parecerlo: poco importa si se usa algodón orgánico si cada semana salen de la tienda 100 camisetas y hay que traerlas de lejos.

«Compramos mucha más ropa de la que necesitamos en realidad y la usamos mucho menos tiempo», señalan desde OCU. «Es la era de la 'ropa de usar y tirar'», sintetizan. Por eso, aunque aumente la concienciación, se sigue comprando de forma masiva ropa barata. Más que los precios elevados de la sostenible el problema está en los «tirados» de la que no lo es, «una tentación». La presión social y publicitaria y el «diseño adictivo» de algunas plataformas de venta de moda «tientan constantemente a adquirir productos innecesarios».

«No es solo una cuestión de precios, sino también de hábitos de compra, falta de información y la influencia de la industria de la moda rápida», resumen. Como explica Simón, «lo que es muy difícil es cambiar el modelo a un consumo no efímero».

Aun así, la oferta puede suponer un freno para el acceso al producto a otros niveles. Una de las quejas habituales que se suele hacer a las cadenas de moda está en la oferta de tallaje. Es una que es bastante fácil de comprobar: solo hay que buscar un 'look' para una talla superior a la 42 en una calle comercial cualquiera. Si se suma que sea sostenible la cosa se complica.

La diversidad de tallaje ha sido uno de sus ases en la manga que ha afianzado el éxito de plataformas como Shein. Su falta, una de las que limita para una parte del público el acceso a la moda más verde.

De Juan Suárez apunta que la barrera para la diversidad corporal está en el coste. Aunque es posible ofrecer variedad que sirva a diferentes tipos de consumidores, la producción y la logística seguirán siendo más baratas para los gigantes de la 'ultra fastfashion', que «mantiene bajos costos al producir pequeñas cantidades inicialmente y ajustar su producción según la demanda y las tendencias». Igualar los precios se hace imposible.

Los precios bajísimos de la moda ultrarrápida y las diferencias normativas en medioambiente entre Europa y China podrían convertirse en un lastre potencial a futuro para la competitividad de la moda europea. A medida que la presión normativa verde suba, también lo harán los precios de la ropa de las cadenas de 'fast fashion'. Mientras, la ultrarrápida china no se moverá.

Simón apunta, a nivel personal, que para nivelar el terreno se deberían implementar medidas proteccionistas, que igualen las condiciones de juego al cruzar la frontera. Es lo que busca el difícil de implementar ajuste de carbono, que obligar a pagar al entrar en la Unión Europea por la huella de carbono causada a aquellos materiales producidos en terceros países sin control medioambiental (y que los hace mucho más baratos que los europeos). De ese modo, cuando llegan al mercado comunitario, «en términos de precios, ya no son tan competitivos», apunta.

En un terreno más complicado, las marcas deberían ser coherentes con su identidad, señala De Juan Suárez. «Las grandes marcas tienen la responsabilidad de liderar la inserción de la sostenibilidad como un factor clave de concienciación y educación del consumidor», apunta.