Los españoles adelantan las compras de Navidad: más de la mitad se harán en el 'Black Friday'

Los estudios no coinciden en ponerle una cifra al porcentaje de la facturación anual que depende de la Navidad –entre otras cosas, porque no se ponen de acuerdo en cuántos días dura la campaña realmente–, pero valgan estos datos como aproximación.

La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética estima que para sus cerca de 400 empresas asociadas esta época del año representa entre el 18% y el 20% de la caja anual, y para los fabricantes de juguetes es el 60%, según su patronal. No hay datos globales del comercio minorista, pero es evidente que en esas fechas se juegan mucho.

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Xavier Vilaltella

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Como ya se ha avanzado, la macroeconomía da como para que el comercio sea optimista este año. En septiembre el auge del índice de precios al consumo (IPC) marcaba un hito al situarse por debajo del 2% (en el 1,5% comparando con 2023), el umbral a partir del cual el Banco Central Europeo (BCE) considera que los precios están bajo control. Es pronto para cantar victoria porque la tregua inflacionaria –el índice llevaba cuatro meses moderándose– acabó en octubre con un repunte al 1,8% y la CEOE prevé un ligero acelerón inflacionario hacia final de año, pero en cualquier caso todo indica que la conjunción de precios más moderados y mayor renta animarán la demanda navideña.

En su informe sobre las previsiones de este año, la patronal de las empresas de la logística y el transporte, UNO Logística, estima que los envíos crecerán en relación a 2023. Sin embargo, paralelamente se reducirá el ticket medio, «lo que provocará que la facturación de las empresas no crezca tanto como el número de envíos», se lee en el informe de UNO. Esto, sigue el texto, refleja que el perfil del comprador en España ha cambiado: «estamos ante un comprador reflexivo, poco impulsivo y que lleva tiempo planificando sus compras, priorizando la relación calidad-precio y la adquisición de productos con tarifas más competitivas y con facilidades de pago».

Un estudio del OBS Business School y la Universidad de Barcelona va en la misma línea, y señala el sensacional aumento del comercio electrónico como una de las consecuencias de este cambio de hábitos, pues Internet es percibido como un medio más fácil para encontrar ofertas. Esto explica el auge del 'Black Friday' (29 de noviembre o unos días más para algunas empresas), un acontecimiento, además, que se está tornando cada vez más virtual.

Las encuestas que elabora anualmente el banco de crédito al consumo Cetelem arrojan un gasto per cápita de alrededor de 500 euros (471 en 2023) para toda la campaña. Pues bien, solo para el 'Black Friday' de 2024 Cetelem lo prevé de 280 (casi lo mismo que el año anterior). Más optimista, la consultora Rocket Digital sitúa el desembolso medio para ese día en los 295 euros, un 18% más que en 2023. A su vez, según Cetelem en 2024 un 52% de los españoles comprará solo por Internet durante el 'Black Friday' (tres puntos más que en 2023), un 40% lo hará 'online' y en tienda física y apenas un 8% únicamente en tienda física.

Los datos siguen. UNO Logística prevé que sus asociados gestionarán casi 115 millones de envíos (un 7,1% más que en 2023) del comercio electrónico en los 28 días que ellos cuentan como campaña navideña. Es una media de 3,9 millones de envíos diarios, con picos de hasta cinco millones los días inmediatamente posteriores al 'viernes negro', la semana siguiente al Cyber Monday y la semana previa a la Navidad.

Es decir, que el consumo navideño se ha decantado hacia el 'Black Friday', que es un fenómeno principalmente virtual, y eso coloca en una situación difícil a los pequeños comercios.

Para contextualizar esto último valgan algunos datos. Según un estudio presentado por la consultora NERA en junio, entre 2005 y 2022 las ventas del pequeño comercio bajaron casi un 40% mientras que las del comercio electrónico se multiplicaron 23 veces. No se puede afirmar categóricamente la relación causal porque faltan elementos de análisis –el auge de las grandes superficies–, pero lo cierto es que mientras el 'ecommerce' se ponía de moda, desde 2014 han desaparecido 50.000 'tiendas de toda la vida' en España. Todos los análisis coinciden, la presencia de las pymes en Internet es clave para que compitan con las plataformas y grandes superficies.