España fía al turismo chino su apogeo como destino de compras

De hecho, uno de los focos principales está puesto en su impacto en el turismo de lujo y de compras. En Las Rozas Village –propiedad de Value Retail–, donde tienen sus boutiques marcas como Gucci, Dolce & Gabanna, Ferragamo o Loewe, por citar algunas, es habitual encontrar a turistas chinos que reservan una parte relevante de su viaje para comprar en estas tiendas. Las marcas lo conocen bien, por lo que en el recorrido entre los establecimientos es visible la cartelería en chino, que acompañan con indicativos en los establecimientos sobre modos de pago y con la contratación de dependientes originarios de China o que hablen este idioma.

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«Tenemos un equipo propio interno que trabaja en los mercados de origen, allí donde identificamos que el turismo de compras y las compras son una prioridad del viaje», explica en conversación con ABC la directora de negocio de Value Retail Spain, Elena Foguet. «En su momento, desde Rusia, desde Oriente Medio... y desde hace unos años desde China, que identificamos como el gran acelerador del turismo cuando aún ni viajaban aquí», describe. Lo hacen «invirtiendo en turismo, comunicación, marketing... lo mismo que hace Turespaña o Madrid Destino, pero en vez de ser una institución somos una empresa privada».

Hace poco más de seis años, Value Retail abrió en China dos centros como el que tiene en Madrid o Barcelona (La Roca Village), ubicados en Shanghái y Suzhou. Desde ahí, conocer al potencial turista para promocionar los viajes a Europa y España ha sido más sencillo: «Antes de abrir allí, aterrizamos en el país entre tres y cinco años antes, lo que nos permite saber la capacidad y el interés del cliente en las compras. Era obvio y evidente el potencial que tenía China por volumen, siendo el gran acelerador del turismo de compras. Hace siete años, era un perfil de chino que necesitaba salir al mundo, quería viajar a Europa. En ese momento, las marcas de lujo en China tenían unos precios altísimos, con unos aranceles muy caros, y el precio y posicionamiento de las firmas de lujo era un 50% más que en Europa», describe Foguet.

Vieron claro su potencial: «Era un indicador de que el cliente de chino iba a querer empezar a viajar, y comprar a un precio mucho más asequible (tanto en la calle Serrano como en nuestros 'villages') era una gran diferencial para este público», describe la directora de negocio, que zanja: «Van a ser los grandes contribuidores al turismo de compras, por volumen y por capacidad de gasto». Según un estudio de Bain & Co., los compradores chinos representarán el 40% de todos los consumidores de lujo en 2030.

La pandemia y el protocolo «Covid cero» de China, que supuso el cierre de las fronteras del país más tiempo que ningún otro, bloqueó la llegada de estos viajeros a España durante más de dos años. La obsesión tanto de este tipo de compañías como del propio Ejecutivo es no solo recuperar su número de llegadas, sino incrementarlas.

«El mercado chino es muy importante para el turismo español y está siendo el que más lentamente se recupera y, aunque ha habido un gran incremento con respecto al número de visitantes chinos que vinieron nuestro país en el año 2022, todavía estamos muy por debajo de recuperar el número de turistas que venían antes de la pandemia y en el primer semestre del año la caída es superior al 70%», apunta el presidente de la patronal de las agencias de viajes CEAV, Carlos Garrido, que insiste en que «la única buena noticia es que el gasto medio de estos turistas en España se ha incrementado en torno al 20% con respecto a las cifras de antes de la pandemia, y confiamos que el 2024 se produzca la recuperación total de este mercado, que es de suma importancia para el turismo español».

El director general en España de Global Blue, Luis Llorca, apunta en esta línea: «La recuperación va muy lenta, y lo achacamos a dos problemáticas coyunturales: a la dificultad para obtener los visados (hay colas de espera), los consulados de la Unión Europea en China están tardando mucho; y a que la capacidad aérea todavía no se ha recuperado». Para Llorca, aunque «en los últimos tiempos la política turística se encamina a que necesitamos turistas que gasten dinero, el Gobierno y las comunidades deben continuar y mejorar el esfuerzo de captar turistas largo radio, que gastan infinitamente más».

De la recuperación de este viajero depende que el músculo turístico español siga creciendo. «El papel de los mercados asiáticos va a ser muy relevante para el sector turístico español durante los próximos años, sin lugar a dudas el chino, pero también el japonés y el coreano. Se trata de mercados que tenían un peso aún modesto para nuestro sector turístico antes de la pandemia, con el 2,4% de las llegadas de turistas internacionales totales, pero con un elevado potencial, dado que registraban tasas de crecimiento muy elevadas, de entorno el 20% anual», explica el economista de CaixaBank Research Javier Ibáñez de Aldecoa, que reseña: «Se trata además de turistas con una estacionalidad muy débil, que pueden ayudar al sector turístico a combatir la estacionalidad de sus ingresos y, por ende, la del empleo que genera».

Desde Círculo Fortuny, asociación de empresas dedicadas al lujo en España, su presidenta Xandra Falcó cree que nuestro país «avanza en la buena dirección a la hora de captar al turista chino, ya que el final de la crisis pandémica hay datos muy alentadores: se espera que el número de turistas de alta gama se doble en los próximos años en todo el mundo, y existe una masa impresionante de viajeros chinos que apuestan por el lujo que han estado afectados por las restricciones que se han producido en este país hasta principios de 2023; sólo entre 2014 y 2022 surgieron 180 millones nuevos consumidores del sector de la excelencia». No obstante, no es del todo suficiente: «España tiene que redoblar esfuerzos para atraer al consumidor chino y a otros mercados emergentes de largo recorrido en el sudeste asiático, India y el golfo Pérsico. Es fundamental mejorar la conectividad, la agilización de visados y la promoción del destino en origen para captar al cliente de alto impacto», insiste.

Hasta el estallido de la pandemia, los turistas chinos suponían el 50% del visitante internacional en Las Rozas Village; por ahora, su recuperación está en cerca del 30%, «aunque se recupera mes a mes», apunta Foguet. No en vano, de cara a este año los expertos de CaixaBank Research no solo esperan que los mercados asiáticos recuperen buena parte del peso que ya tenían antes de la pandemia (en 2022, el peso de China, Japón y Corea fue apenas del 1,1% de las llegadas de turistas internacionales), sino que esperan que recuperen su papel de mercados de elevado potencial de crecimiento. «Los buenos registros de Estados Unidos, que ahora mismo son la punta de lanza del crecimiento del turismo internacional en España, ponen de relieve que fijarse en los mercados de larga distancia puede ofrecer un oportunidad de crecimiento importante», desliza Ibáñez de Aldecoa.

Coinciden todos los expertos consultados en que el gran termómetro sobre la vuelta del turista chino tras el coronavirus tendrá lugar durante la el periodo festivo de la Golden Week, que en China se celebra a principios del mes de octubre y que suele suponer el movimiento de miles de viajeros. No en vano, aerolíneas, grandes marcas y hoteles ya están inmersos en la captación de visitantes para esa semana. Su llegada será clave: «El perfil del nuevo viajero chino sigue poniendo las compras como prioridad, y está dispuesto a gastar ahí una gran parte de su prepuesto», reseña Foguet.