Ulric Jerome: «El español es espabilado y cuidadoso con los precios»

En la inauguración de la nueva tienda de Pixmania en el centro comercial de la Vaguada llaman la atención dos cosas: por un lado, la cantidad de dependientes que pululan y ofrecen su ayuda («los 'big experts'», los llama Jerome) en un local de 25 metros cuadrados; y por otro, los rótulos electrónicos que se cambian automáticamente cuando hay un cambio de precio en la website de la empresa. Es decir, un producto puede ser más caro o (esperemos) barato en el preciso momento en que decides si lo compras o no.

Para ello, P ixmania monitoriza todos los precios de la competencia de cada país donde están establecidos «cada segundo del día». Para el mercado español tienen un equipo de «change pricing» establecido en París dedicado íntegramente a estas lides.

ABC ha charlado con Ulric Jerome, CEO de Pixmania, acerca de cómo está lidiando con la subida del IVA, sobre las reglas del juego del comercio electrónico en Europa (ya que forma parte del consejo de la Asociación Ecommerce Europa), sobre el carácter de los españoles a la hora de enfrentarse a este tipo de comercio por Internet, o sobre las razones que hay para poner una tienda física en una empresa de ecommerce.

¿Cuál es la razón para tener tiendas físicas en el ecommerce?

Nosotros tenemos una parte online y otra offline. Si miras los números de España, hay una cuota para el mercado online. Así que puedes mantener ese nivel o, digamos, depender de ese porcentaje, o tratar de conseguir más. Al final, ¿qué es lo que quiere el cliente? Quieren comprar lo que ellos quieren, cuando ellos quieran, todo el tiempo. Es muy exigente. El ecommerce empuja al cliente a ser verdaderamente exigente . Necesitamos los dos canales, cada uno con su estrategia.

¿Cree que en España necesitan el apoyo de las tiendas físicas para generar confianza?

Hay diferencias culturales, España tiene una porcentaje de gente conectada a Internet menor en comparación con UK, Francia o los países nórdicos. Mirando los números de España, hay como 11 millones de compradores online (el 43% de los conectados). Hay una parte cultural, que tiene margen para crecer. Cuanto más te vas al sur más les gusta la interacción con el producto. Esa es la razón por la que apostamos por la división off-line, porque a los españoles les gusta tocar lo que van a comprar. Todo se hace respecto a las particularidades de cada país.Es un trabajo difícil encontrar las líneas maestras para cada lugar

¿Cómo es el cliente español de ecommerce?

Es espabilado y cuidadoso con los precios. Los españoles comparan mucho . Miráis primero en internet, luego venís a la tienda y volvéis a casa. Venis por segunda vez, por tercera, y a la cuarta ya lo compráis. Es muy diferente respecto a otros países. Quizá el contexto económico os hace ser más precavidos en busca de la decisión más adecuada. Os gusta interactuar y preguntar.

Usted dijo en cierta ocasión: «En Europa el comercio electrónico no existe»

Es cierto. Nosotros somos una compañía española en España. En nuestra sede de Francia nosotros empleamos a cien españoles. También hay 70 empleados trabajando en las tiendas físicas en el país. Las instituciones en Europa han dificultado enormemente al ecommerce su expansión por los distintos países. El registro, el marco, legal es diferente en cada país. Te tienes que adaptar a cada ley del consumidor local, tienes que contratar abogados. Lo mismo con algunas divisas, el IVA de cada uno, etc. Es una pesadilla.

Eres miembro del miembro del Consejo de Administración de la Asociación de ecommerce de Europa, ¿qué haceis hay para promover esta clase de comercio?

Tratamos de defender los intereses de toda la industria, de todo el comercio electrónico en Europa. En la Comisión Europea y en el Parlamento. Por ejemplo, buscamos una manera única de pagar los impuestos, no 90 diferentes. En definitiva, trabajamos con estas instituciones en busca de una mayor armonización, para establecer unas reglas comunes para el juego.

¿Qué habéis hecho con la subida de IVA?

Vamos a analizar con detalle a la competencia, para tratar de poner el precio adecuado. Pero tenemos que estar seguros de que vamos a ser competitivos. S e absorbe en algunos productos y en otros no .