«El reto es adaptar Benetton al nuevo contexto competitivo»
En plena transformación de la compañía, entrevistamos al consejero delegado de Benetton, Marco Airoldi, quien señala como desafíos responder con más rapidez a la exigencias del mercado y crecer en internet
Con motivo de la reapertura del flagship de Benetton en la Gran Vía madrileña, el consejero delegado de Benetton, Marco Airoldi , ha vistado por primera vez España en plena transformación de la empresa textil italiana, que la ha llevado a centrarse en su actividad comercial y a un profundo proceso de racionalización en marcas, mercados y distribución . Terreno, este último, en el que ha puesto en marcha el nuevo modelo de tienda («On Canvas» ) y un nuevo sistema de relación con sus franquiciados. Una compañía que mira al futuro, tras cerrar 2015 - últimos datos disponibles -con un beneficio operativo de dos millones de euros frente a las pérdidas de 17 millones de 2014, así como unos ingresos consolidados de 1.529 millones de euros. Del futuro de Benetton, y de su nueva andadura en España hablamos con su máximo responsable:
Benetton está en pleno proceso de transformación desde 2014 , ¿cómo se verá reflejado en los resultados de 2016?
El año pasado ha sido muy difícil para toda la industria textil, y para Benetton no ha sido diferente, aunque nada dramático. Efectivamente, desde 2014 hemos hecho cambios importantes: Se puso en marcha una reestructuración profunda, que necesita varios años para ser amortizada. Luego el ejercicio de 2015 fue muy interesante, con mejoras de resultados por encima de las previsiones. Pero 2016 ha sido un año muy difícil, como decía antes, en el que compañías muy conocidas de Estados Unidos han tenido que salir de varios países europeos. En España, por ejemplo, cerró una conocida cadena de tiendas de ropa.
¿Cuáles son los retos de futuro a los que se enfrenta Benetton?
El reto es relanzar la distribución y adaptar el modelo de Benetton al nuevo contexto competitivo, lo que pasa por un control más estrecho de la distribución. En concreto, se trata de incorporar a un nuevo concepto de franquicia a las mejores tiendas y sumar más emprendedores los próximos tres años. También necesitamos una estructura que sea más rápida a la hora de reaccionar a las necesidades del mercado. En este sentido, estamos haciendo un gran esfuerzo para acortar el tiempo entre la idea del producto y su presencia en la tienda.
¿Cuáles son los planes de Benetton para España?
La expansión y renovación de las tiendas existentes. Queremos llevar a todos los puntos de venta la nueva decoración. Actualmente tenemos ya 30 tiendas en España decoradas «On Canvas» y, en los próximos tres años, vamos a reabrir unas 45 más, además de incorporar otros 57 comercios al nuevo sistema de franquicia. En total, se van adaptar un centenar de centros.
Pero España no es solamente nuestro cuarto mercado, sino que después de Francia fue uno de los primeros adonde salimos fuera de Italia. Además tenemos un valor de marca fantástica , y eso algo que tenemos que disfrutar más, porque estamos bien arraigados en la memoria de los consumidores. También queremos crecer en internet, y en el espacio que dejen las tiendas pequeñas que van a ir desapareciendo progresivamente en España y Europa. Todo ello en un sector donde no hay una regla única, y existe la posibilidad de que coexistan modelos diferentes.
-¿Cómo surge el nuevo modelo de tienda, «On Canvas»?
Surge hace tres años y ha sido un desarrollo interno de Benetton, en estrecha cooperación con las personas que están en las tiendas. Es un concepto interesante porque es como un Lego, que con la misma base puedes quitar o poner. Es decir, con la misma estructura puedes cambiar el «look and find» de la tienda y es mu ypráctico. «On Canvas» ha sido diseñado para ser ergonómico y es tremendamente flexible. La primera tienda la abrimos en 2014 en Milán. También estamos preparando una versión para outlet, travel retail y los departments stores, con diferentes espacios y dimensiones.
Como ya sabrá a la industria textil se la ha criticado que no vigile lo suficiente las condiciones en que emplean sus proveedores.
La contribución de empresas como Benetton es muy importante para asegurar que se cumpla la normativa local , y que esta vaya evolucionando, porque muchas veces no es la más adecuada. Para ello, tenemos nuestra «check list» para seleccionar proveedores , con unas 82 condiciones, que si no se cumplen en más de un 80%te impiden trabajar con nosotros.
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