Fin a la publicidad encubierta de los ‘influencers’ y a las reseñas falsas en los comercios

A pesar de que los medios convencionales llevan años sujetos a muchas restricciones normativas, otros creadores de contenidos no han participado hasta ahora con las mismas reglas del juego en el negocio publicitario. Pero este escenario cambiará en parte con esta norma que entra hoy en vigor y que se hace extensiva a los servicios de la sociedad de la información y a las redes sociales , donde también se podrán multar como desleales por engañosas las prácticas comerciales que no se definan como tales.

La reforma introduce límites a los anuncios de ‘influencers’ en redes sociales , un negocio con el que se facturan 93,7 millones de euros al año solo en inversión de campañas publicitarias. Los prescriptores tendrán que especificar y dejar claro en las comunicaciones pagadas que se trata de un contenido publicitario . El objetivo es poner fin de una vez por todas a los anuncios encubiertos en redes sociales, una actividad sobre la que hasta ahora ha imperado el vacío normativo pese al código de conducta que impone Autocontrol a sus empresas adheridas.

Aunque la norma no menciona de forma expresa quién es el responsable de la infracción, desde Marimón Abogados interpretan que recae sobre el propio ‘influencer’, ya que el empresario no puede controlar de forma directa las publicaciones que realiza un prescriptor en su perfil. «Nosotros ya hemos recomendado a nuestros clientes que incluyan una cláusula en los contratos en la que, de forma expresa, obligue a los 'influencers' a etiquetar el 'post' como publicidad», indica Marta Valls, abogada del bufete mencionado.

«Se considerará desleal el acto de incluir como mera información una comunicación pagada por un empresario. Lo más correcto es utilizar la pestaña de 'colaboración pagada' en la red Instagram. Hay quien etiqueta estas publicaciones con el término 'publi', pero debajo del todo y escondido. También hay quien ni siquiera lo indica como publicidad, esto es un engaño para el consumidor», avisa Valls.

Por su parte, Patricia San Miguel, profesora de Marketing Digital de la Universidad de Navarra y coordinadora del Libro Blanco de la Influencia Responsable, recuerda la importancia de proteger a los menores de edad, un colectivo vulnerable frente a este modelo mediático. San Miguel también destaca que es vital que la responsabilidad recaiga sobre todos, marcas y creadores de contenidos. «Tenemos que ser conscientes que los menores pasan mucho tiempo en estas plataformas y muchas veces no tienen el criterio suficiente para discernir cuándo un 'influencer' da una opinión desinteresada sobre un producto o cuándo lo hace movido por el acuerdo con una marca», avisa San Miguel.

Desde el sector de las agencias especializadas en marketing de influencia consideran que este giro legal no pilla a nadie por sorpresa. «Es una tendencia natural en el sector y de hecho son muchos los 'influencers' que ya identifican sus colaboraciones publicitarias de la manera en la que se fija en la normativa», admite, por su parte, Carol Murtra, CEO de Leaders. A pesar de la reforma, muchas publicaciones seguirán en territorio fronterizo. «En el mundo de los acuerdos remunerados no todo es blanco o negro . Hay una inmensa gama de grises entre medias, en la que entrarían algunas invitaciones o pagos en especie, por ejemplo. Y esto no siempre va a ser tan fáciles de etiquetar», añade Murtra.

Lo que sí es obvio es que la nueva regulación tendrá una repercursión clara en el negocio publicitario de las redes sociales por la más que problable penalización de los usuarios . «En los próximos meses puede haber cierto castigo por parte de los usuarios a este tipo de publicaciones. No obstante, también creo que en el medio y largo plazo terminará por difuminarse porque se comprenderá que hay colaboraciones pagadas que siguen siendo útiles para los consumidores», pronostica Murtra.

Otra de las novedades legales afectará a los comentarios, reseñas y valoraciones que se escriben en el comercio online, ya que se someterán a un control más estricto. Con la nueva regulación estará prohibido añadir o encargar la inclusión de opiniones o aprobaciones falsas y pagadas , una práctica que ha explosionado en los últimos años con el fin de promocionar bienes o servicios para ganar puntos frente a los clientes indecisos o que buscan una valoración real.

También se deberá informar sobre si las reseñas de los consumidores facilitadas por los empresarios se corresponden con compradores que han adquirido el bien con anterioridad para garantizar así que no se trata de reseñas falsas y encargadas por las propias marcas para ganar notoriedad . El incumplimiento de estos requisitos será considerado una práctica desleal por engañosa.

Desde la organización de consumidores OCU recuerdan la imposibilidad que tiene el consumidor de inspeccionar el producto o el servicio antes de su contratación.Por ello, es habitual que un consumidor consulte las reseñas y que estos comentarios determinen o influyan en su decisión de compra. «Lamentablemente, a día de hoy, las reseñas falsas, compradas o interesadas ('fake reviews') no son raras. OCU constató en 2019 la existencia de empresas que ofrecían una comisión o sus productos gratis a cambio de una valoración positiva», recuerda Enrique García, portavoz de la OCU.

Con este telón de fondo, García considera clave esta reforma, pero no cree que todas los comercios vayan a cumplir con la ley dada la gran dimensión de la Red y la proliferación de las opiniones interesadas. «Confíamos en que las grandes empresas sí van a adaptarse a la nueva regulación, pero habrá que ver cómo se generaliza esta práctica entre el resto de comercios en internet», afirma. Para aumentar la protección del consumidor, desde la organización de consumidores instan a la administración a vigilar su cumplimiento y a promover en su caso, procedimientos de inspección y sanción contra estas prácticas desleales y engañosas.

Con la nueva normativa también se homogeneiza la definición de precio anterior que se usa en periodos de rebajas . En consecuencia, todas las comunidades deberán adecuarse al significado que le otorga la nueva directiva. En concreto, se mantiene el concepto de precio anterior como el menor que hubiese sido de aplicado sobre productos idénticos en los 30 días precedentes.

Las sanciones a las plataformas de comercio electrónico o a los 'influencers' serán de un mínimo de 150 euros y pueden llegar al millón de euros en el caso de que los incumplimientos sean muy graves. Las multas ascenderán hasta ocho veces el beneficio que se haya obtenido de forma ilícita cuando la infracción se comete en nuestro país y de hasta el 4% del volumen de facturación cuando se cometan infracciones en varios países de la Unión Europea.