Una regulación más estricta se cierne sobre el negocio millonario de los 'influencers' en España

Ante este nuevo escenario mediático, la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) ha solicitado una regulación más estricta para los personajes influyentes y los llamados 'vloggers' cuando publican vídeos en las redes sociales. A veces, los anuncios son engañosos y, por lo tanto, confusos para el consumidor a pesar de la obligatoriedad de que las campañas sean identificadas como publicidad . Estos creadores de contenidos tampoco están sometidos a ningún control en aras de proteger a los menores o de clasificar vídeos en función de la edad o de los contenidos.

Tras el caos que ha imperado hasta ahora, la nueva Ley Audiovisual regulará con mayor detalle la actividad de los 'influencers' y 'vloggers', que pasarán a ser considerados como prestadores de servicios audiovisuales para responder a reglas del juego más estrictas. Patricia San Miguel, profesora de Marketing Digital de la Universidad de Navarra y coordinadora del Libro Blanco de la Influencia Responsable, explica que la futura norma debe incluir dos claves principales: la existencia de un etiquetado de calificación de edad o pictogramas con información en todos los vídeos y en todas las plataformas audiovisuales y, por otro lado, fijar que los creadores de contenidos sean considerados como prestadores de servicios audiovisuales para tener que cumplir la ley.

El vacío legal se debe también a la rapidez con la que se ha ido consolidando este fenómeno. «En menos de una década hemos visto cómo ha surgido y se ha profesionalizado un nuevo negocio en torno a la figura del creador de contenido» , explica, por su parte, Olmo Redondo, PR Account Manager en la agencia True. Hasta ahora, todas las partes implicadas han de cumplir del código de conducta que recoge Autocontrol que suele figurar en la cláusula de los contratos de carácter publicitario con los creadores de contenidos digitales. «El problema reside en que este código ético solo es de obligado cumplimiento para los anunciantes y organizaciones que reconocemos a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial», indica Redondo.

Carol Murtra, CEO de Leaders, coincide en que el ritmo de crecimiento del negocio ha sido «difícil de seguir para la Administración, aunque haya un camino marcado». No obstante, Murtra, que se encarga de poner en contacto a los anunciantes con los creadores de contenidos, recuerda que la ley es clara: «Si los contenidos se crean para un anunciante, ésto debe identificarse como tal». Para Murtra, el debate no es ya si se debe identificar o no que el contenido es publicitario, sino si se deben aplicar nuevas medidas para proteger a los colectivos más vulnerables, por ejemplo a los niños. «Los medios convencionales como la televisión, que están sujetos a muchas restricciones publicitarias para proteger a estos colectivos, piden que los 'influencers' se rijan con sus mismas normas. Mi pregunta es, ¿tiene sentido aplicar estas mismas restricciones? (...) ¿cómo aplica eso a un video de Youtube? ¡No tiene sentido! En internet difícilmente se pueden poner barreras, ¡Sería como intentar paquetizar el aire!», reflexiona.

En opinión de Rafa Bellido, Head of Paid & Acquisition en la consultora Rocket Digital, este vacío legal se debe completar con nuevas medidas. «La pregunta que me haría es si eso va a cambiar algo, ya que aunque se indique que es publicidad, los prescriptores y su lenguaje cercano, real y que conecta, es lo que determina la efectividad de sus acciones publicitarias», considera Bellido.

Con todo, la profesora Patricia San Miguel recuerda que todos los actores en liza deben ejercer sus acciones con responsabilidad. «A veces son las propias marcas las que piden a los 'influencers' que no identifiquen la publicidad» , critica. San Miguel también sitúa la diana en el propio consumidor: «El poder de influencia no se lo saca el prescriptor de la manga, se lo da el usuario», remarca. Pero también avisa a los creadores de contenidos de que si quieren entrar en el juego de ser profesional, «hay que asumir derechos, pero también obligaciones y responsabilidades».

Las redes sociales donde más invierten las marcas son Instagram y TikTok, «las estrellas de este negocio», según Redondo. También destacan nuevos canales como la plataforma de 'streaming' Twitch «para huir de la saturación publicitaria». «Youtube ha perdido fuerza y Facebook es la gran olvidada en este tipo de campañas», apostilla Redondo.

El importe que se embolsan estos creadores digitales por cada contenido publicado, por ejemplo, en Instagram depende de varios factores, como la cifra de seguidores o o el perfil del 'influencer' en cuestión. Las cifras que pagan las marcas van desde los 300 euros por varias publicaciones hasta los 25.000 euros por una sola foto , una cantidad solo reservada a las estrellas de la red social.

La reputación que adquiere una marca en concreto también es un factor a tener en cuenta. «Las acciones vinculadas con 'influencers' por parte de marcas tienen un objetivo más vinculado al reconocimiento de la marca entre determinados perfiles de comprador y no tanto relacionado con un retorno directo de la acción», incide, por su parte, Rafa Bellido, Head of Paid & Acquisition en la consultora Rocket Digital.