Las innovaciones se caen de la lista de la compra de los españoles

De hecho, el último informe de Kantar «Radar de la Innovación 2019» revela que el sector del gran consumo ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica antes de la pandemia. Se pasó de 156 innovaciones ese año a 85 en 2019. La mayor parte de ellas (95%) vinieron de marcas de fabricantes. El mismo informe apunta, como una de las razones de ese descenso, que la presencia de las innovaciones «en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja».

Es de lo que se quejan las marcas de fabricantes. Insisten en que algunos distribuidores son un «cuello de botella» para colocar sus nuevos productos en los lineales. «El 53% del mercado está en manos de cuatro distribuidores que apoyan su propia marca en detrimento de otras. Si reduces la presencia de marcas de fabricantes, es muy difícil justificar la inversión que requiere la innovación. Si las últimas tres veces que has lanzado un producto solo consigues una distribución del 25%, es un porcentaje muy bajo para recuperar la inversión. Por eso, te cuestionas lanzar la próxima novedad», afirma Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Para salir adelante, las enseñas necesitan estar en las estanterías de los más grandes, argumentan los fabricantes. «Nosotros competimos en base a la innovación, y no por el precio como la marca blanca», defiende Larracoechea. Pero argumenta que sin visibilidad al consumidor poco pueden hacer. «Hay pocas cadenas de distribución con una gran cuota de mercado. Si una marca no consigue dar de alta su lanzamiento en ellas tiene pocas posibilidades de sobrevivir», asegura Blanca Gener, directora general de Sotto Tempo, empresa organizadora de El Producto del Año.

En un entorno de libre competencia, los grandes retailers de la distribución también tienen sus argumentos para defender sus estrategias comerciales. Consideran que las innovaciones que les llegan no son suficiente buenas «o no les aporta un diferencial suficiente», dice César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar.

Y es que hacer un cambio de diseño, o de formato, o dar nuevos sabores... realmente no es innovación. «Solo entre un 10 y un 20% de los productos son innovaciones. La mayoría son variedades dentro de una gama ya existente, alguna mejora de imagen, algún ligero añadido...», indica Luis Cerdá, director del Máster en Marketing Estratégico de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). A eso se añade una nueva apuesta: «Tradicionalmente —explica Cerdá— eran las marcas de fabricantes las que hacían innovación, ahora también lo están haciendo en gran medida las marcas de distribución».

Desde luego la marca blanca (la del distribuidor) fue la gran triunfadora en España en la crisis de 2008. Según el estudio «Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros», de EAE Business School, acapararon una media de 42 de cada 100 euros destinados a productos de gran consumo en 2018, lo que convierte a España en el segundo país de la UE en el que más presencia tienen en la cesta de la compra, tras Reino Unido. Y no solo es una cuestión de precio (son entre un 25 y 30% más baratas). «El 42,1% de los consumidores percibe que la calidad de los productos de marca blanca es similar a la de los productos de fabricante», cuenta Blanca Gener.

Hoy día cuatro distribuidores (Mercadona, DIA, Aldi y Lidl) tienen el 35,2% de la superficie comercial, según Retail Data, con un surtido más limitado y hacia donde las marcas de fabricante dirigen sus críticas por sentirse poco representadas en sus lineales. El 65% restante pertenece a supermercados regionales e hipermercados, donde las enseñas cuentan con mayor presencia. Y este es otro de los argumentos que esgrimen los distribuidores para sostener sus estrategias: el consumidor cuenta con acceso suficiente a un variado surtido de marcas.

«España tiene una de las cadenas alimentarias más eficientes de Europa, gracias, entre otras cosas, a la gran competencia que existe en el eslabón de la distribución. Esa misma competencia ayuda a impulsar la innovación: los distribuidores se la juegan al definir el surtido, porque los clientes tienen muy fácil cambiar de establecimiento si no encuentran lo que buscan. Por eso, los supermercados impulsan la innovación de sus proveedores: tienen que tener todos los productos innovadores y, desgraciadamente, no pueden incorporar fácilmente a su surtido los que no lo son», considera director general de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados).

De ahí que las cadenas deben ser muy selectivas en los artículos que incorporan a sus lineales. «Cualquier referencia más se traduce en mayor complejidad logística, mayores costes y por tanto menor rentabilidad», explica Jaime Castelló, director del Executive Master en Marketing y Ventas de Esade. «La innovación debe tener cabida en los lineales de las tiendas, pero el espacio es el que es y ahí entra en juego un buen análisis de qué productos posicionar en los lineales. Desde luego no tienen el mismo espacio un gran hipermercado que un supermercado de 200 metros cuadrados, donde además de los productos de los fabricantes debe tener también su marca», añade Angelo Massaro, director general de IRI España e Italia.

El consumidor es otro de los actores en este antiguo y polémico debate. «Quiere innovación y está dispuesto a pagar más por ella. Cuando le preguntamos, la mayoría de ellos dicen que no han comprado un nuevo producto porque no sabían que había salido al mercado. Muchos no acaban en los lineales», asegura Valencoso. No obstante, el consumidor español, desde la crisis de 2008, ha basado sus decisiones de compra en el precio del producto.

Las marcas de fabricantes creen que «existe una discriminación contra la innovación en sí misma por parte de algunas cadenas. Mercadona tiene en sus lineales el 77% de las enseñas que lanzaron innovaciones en 2019, pero no las mete en sus lineales. ¿Por qué? ¿Será para que no hagan competencia a su marca blanca?», se pregunta el presidente de Promarca. «Las marcas en un lineal pueden ser blancas o no —continua—, pero que sea el consumidor el que elija, no alguien en su nombre», argumenta.

Las asperezas entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor se dan en un mercado que ha alcanzado un alto grado de madurez y donde parece que lanzar un producto verdaderamente novedoso resulta una tarea muy complicada. Aunque Larracoechea insiste en que «sí hay capacidad de innovar» en gran consumo.

Es difícil, como apunta Jaime Castelló. «Las necesidades básicas han llegado a unos niveles de satisfacción que es complicado buscar argumentos para hacer productos que vayan más allá», explica. El impulso llega cuando se producen cambios tecnológicos. «Por ejemplo, las cápsulas de café revolucionaron hace cinco años los lineales, pero tardaron 20 años en llegar. Hasta ese momento solo había cafés en grano y solubles», indica Castelló. Además hay que contar con otro handicap: «Existe una potente restauración —dice Castelló—. De tal forma que si te planteas innovar en alimentación, debes tener en cuenta que al lado tienes un bar».

Muchos productos se quedan en el camino. Casi un 80% fracasan por no acertar con los gustos del consumidor, por no contar con una buena campaña de marketing... Les ha pasado a los grandes. La Coca-Cola Blak, un refresco con sabor a café, no fue buena idea, tampoco la lasaña de Colgate ni las patatas Pringles sin grasa.

Sin embargo, innovar es sano. «La innovación es buena para todos los componentes de la industria. Genera negocio, consigue que los mercados se animen y beneficia a los consumidores», defiende Valencoso. Ahora, solo falta ponerse de acuerdo, y llevarla a cabo.

El Covid ha cambiado los hábitos del consumidor. Según Promarca, de enero a noviembre de 2020, las marcas del fabricante han crecido un 9,4% más en alimentación, frente a un 7,8% de las marcas de la distribución. Los consumidores han evitado desplazamientos y compran en supermercados cercanos. «Además al no ir a restaurantes y cafeterías para evitar aglomeraciones, han elegido comprar marca para consumir en casa», asegura Larracoechea. Pero todo es una incertidumbre. «Países como China o Singapur, donde la pandemia ya parece superada, los consumidores han vuelto a los hábitos de siempre. Un año no ha sido sufiente para cambiarlos», señala Castelló. Por otro lado, cuando superemos la pandemia, «viene una crisis económica que hará que el consumidor mire de nuevo el precio. Creo que veremos un incremento de la marca de distribución en los próximos tres años», augura Valencoso.