El gasto en el supermercado crecerá un 5,7% por la pandemia y el teletrabajo, el doble que el año pasado

«El mercado debe plantearse si, ante la dicotomía en el consumidor, su porfolio de marcas, variedades y formatos está adaptado y si puede proporcionar innovación relevante a ambos 'targets'. Podemos estar ante una buena ocasión para hacer un análisis estratégico del surtido si hablamos desde la perspectiva del distribuidor y de repensar el rol de la marca dentro de la categoría para el fabricante. En definitiva, este momento tan complejo lo es también de oportunidad para analizar la propuesta de valor al consumidor. A veces viene bien un poco de 'caos' para ordenar 'por dentro la casa', señala la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel.

Daimiel ha destacado a las pequeñas tiendas de proximidad, los 'discount' y los hipermercados como los grandes vencedores del proceso de desescalada. Además, el crecimiento del sector de gran consumo está relacionado con el trasvase del gasto que antes se realizaba en bares y restaurantes y que ahora se destina al hogar.

Uno de los rasgos que mantiene el consumidor actualmente es el de reducir la frecuencia de visitas a la tienda (cae un 10%) , por lo que el tiquet medio por compra también es mayor. Por formatos, el canal hipermercado recupera fuerza al ofrecer espacios más grandes donde poder hacer toda la compra de una sola vez, mientras que el «online» continúa creciendo a un ritmo del 70%. De hecho, el comercio electrónico de gran consumo ha pasado de ser testimonial a tener un protagonismo inesperado antes de la crisis del Covid-19, con picos de crecimiento de hasta el 302% en los primeros momentos de la crisis y un incremento de ventas acumulado del 71,7% a mediados de año.

En el análisis de categorías, Daimiel ha destacado que artículos que tuvieron gran protagonismo durante las primeras semanas de la crisis, como el papel higiénico o las conservas, vuelven a registrar niveles de venta normalizados, mientras que productos relacionados con la higiene, como guantes, desinfectantes o el jabón de manos, y la repostería sí han consolidado sus crecimientos en la nueva normalidad.

Las secuelas de la crisis sanitaria dibujarán dos grandes perfiles de consumidor sobre los que dirigir las estrategias a partir del segundo semestre: el acomodado y el ajustado. El primero está seducido por la tendencia prémium, es fan de la experiencia, compra más comida a domicilio o para llevar e invierte en tecnología. En cambio, el consumidor ajustado mirará más el presupuesto, buscará precio y promociones y será más propenso a la deslealtad a las marcas.

Desde Nielsen concluyen que el mercado tendrá que diseñar una nueva arquitectura de precios, combinada con una estrategia promocional más eficiente, no en vano la venta en promoción en España representa el 18% sobre el total del mercado, pero solo un 29% gana dinero, frente al 48% del conjunto de Europa. «A estas alturas ya sabemos que la salida de esta crisis no será en forma de V, será en forma de U y lo que no sabemos aún es cómo de larga será la base de la U», explican desde la consultora.

Otra de las tendencias que se verán reforzadas es la del «cocooning», que potencia el hogar como refugio. De este modo, un 43% de los españoles cambiara sus hábitos de cocinar y comer en casa frente a la época anterior al coronavirus.

Desde Nielsen se apunta a 2020 como el año más complejo para predecir el comportamiento del consumidor , ya que se encuentra influenciado por cinco elementos que determinarán cómo y en dónde gastarán los españoles. Estos factores tienen que ver con el teletrabajo, con un potencial de más del 20% en la población ocupada; la hostelería, con un 23% de negocios aún cerrados; la caída del turismo, cuando en 2019 llegaron a España 84 millones de visitantes; una tasa de paro que puede superar el 20% y una confianza del consumidor que ha caído 24 puntos respecto a 2019