Las experiencias que disfrutarás en las tiendas del futuro

Los grandes gigantes del retail, y los más pequeños, se encuentran en plena transformación de sus establecimientos para atraer, seducir y atender a un consumidor hiperconectado las 24 horas. Por ejemplo, hay centros que ya ensayan probadores inteligentes. Estos simulan nuestro cuerpo en una pantalla virtual en la que podemos cambiar de prenda sin necesidad de desvestirnos.

Hasta en marcas cosméticas las cosas están cambiando. En varias tiendas de L’Oreal Paris ya se ven también pantallas táctiles que enseñan cómo lograr los looks y últimas tendencias e, incluso, un Community Wall donde aparecen las fotos de las consumidoras en tiempo real. Pagar con el móvil es posible en algunos comercios. Y en otros, el cliente puede incluso consultar el stock disponible de la tienda a través de iPads instalados en ella.

A todo ello se añaden herramientas de «big data» que aumentan exponencialmente la información que las compañías reciben de sus clientes y así pueden responder mejor a sus demandas. Grupos como Nike y Amazon utilizaron estas soluciones para ajustar su oferta según las preferencias del consumidor. Incluso hay sistemas en tiendas que permiten comunicarse con el móvil del cliente a través de Bluetooth para ofrecerles los últimos descuentos y ofertas en función de sus preferencias.

El avance del ecommerce está obligando al retail a reinventarse a nivel mundial. Aunque en nuestro país la mayoría de españoles sigue confiando en la tienda física para realizar sus compras semanales, pues solo un 19% de consumidores compra por internet, según un estudio de la consultora PwC. Un porcentaje muy por detrás de la media mundial (29%), y de la de países europeos, como Reino Unido (45%) o Alemania (34%). Y muy lejos de China, donde el 71% de sus ciudadanos compra online.

Por eso, las tiendas físicas por sí solas y como las conocemos ya no son suficientes. «Tiene que haber algún tipo de motivación para que el punto físico genere más expectativas que el e-commerce», explica Luis Dieguez Rodríguez, responsable de Soluciones para Retail de Minsait, la unidad de transformación digital de Indra. «La venta en internet es encontrar rápido y en un clic. Pero en el punto de venta físico es la experiencia: probar ropa, un cosmético, verte... y que te traten como un rey o una reina. El objetivo es vivir una experiencia de compra más placentera. Por eso, todo está colocado para que te sientas bien, la tienda tiene un olor especial, una iluminacion, están en edificios singulares, son más grandes y ofrecen más productos en los que inspirarte», explica. Son las famosas «flagship», los buque insignia de muchas marcas cuidados al detalle, donde el retail sigue siendo el rey.

Las nuevas tecnologías son la herramienta más valiosa para conseguir que ese proceso de compra se convierta en una experiencia satisfactoria para el cliente. «Además, logran evitar puntos de fricción que existen en una tienda, como las colas en un probador o a la hora de pagar... Hay sistemas que detectan el volumen de visitas, cuándo y dónde hay mayor afluencia o aglomeraciones en un establecimiento. Y en consecuencia actúan los dependientes», dice Dieguez.

Pero eso es solo lo que ve y experimenta el consumidor, detrás existe un cambio más profundo. La revolución tecnológica no solo facilita una compra placentera y un servicio personalizado al cliente. También mejora la gestión de los stocks, los procesos se simplifican... Por dar ejemplo, «la etiqueta digital permite que el personal de tienda cambie los precios, pero también se pueden cambiar en bloque y en remoto, desde una central, en caso de citas como el inicio de rebajas o el Black Friday, por ejemplo. Ello supone un gran ahorro de tiempo y dinero», cuenta Félix de Iturriaga, CEO de la firma de moda española Gocco, que está actualizando su modelo de retail. «El retail está evolucionando, ha pasado de ser una mera transacción a una experiencia», dice.

«Queremos reubicar y reposicionar nuestras 255 tiendas presentes en 10 países —explica—. Para ello apostamos por tiendas más grandes, mejor ubicadas y más experienciales». Y sobre todo más innovadoras, pues en la última abierta por Gocco en el paseo de la Habana en Madrid, hasta es posible controlar el volumen del hilo musical en función del número de personas que están presentes en el establecimiento o ver un videowall que muestran videos e imágenes de los catálogos y colecciones de la firma según la temporada. De Iturriaga, además, añade que la innovación tecnológica tampoco supone una elevada inversión: «Entre el 7 y 8% del coste de la tienda».

Las tiendas físicas también han sabido aprovechar la venta online. «Cada vez está más clara la convergencia de los mundos físicos y online», afirma José Antonio Latre, socio de KPMG España. Es lo que se conoce como omnicanalidad, la integración del canal físico y el online. «Y el consumidor quiere comprar por el canal más conveniente para él», dice. De ahí que ambos se difuminen muchas veces. «Los modelos de compra por internet con recogida en tienda han venido para quedarse», afirma Latre.

La firma española Gocco ha apostado por actualizar su modelo retail. Acaba de inaugurar un nuevo establecimiento en el Paseo de la Habana de Madrid, que cuenta con etiquetas digitales, probadores inteligentes y cuenta personas. Esta marca apuesta por reubicar sus 255 tiendas en lugares céntricos de las ciudades, dotarlas de más superficie y nuevas tecnologías para hacer de la compra una experiencia única.