La banca se enfrenta a la competencia de los gigantes de la Red y numerosas «startup»
La banca se enfrenta a la competencia de los gigantes de la Red y numerosas «startup» - ap

Google y Facebook hacen saltar la banca

La revolución digital cambia los hábitos de los clientes y fuerzan a las entidades a desarrollar servicios «online» para evitar convertirse en meros mayoristas

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Lo peor de la crisis ha pasado y la economía comienza a despertar, pero la banca se enfrenta en la próxima década al mayor desafío de los últimos años. Nada tiene que ver con niveles de capital, morosidad o liquidez, sino con la forma de entender a la nueva oleada de clientes. Personas que demandan una nueva forma de gestionar e invertir su dinero y de relacionarse con su banco, y que forman un grupo cada vez mayor, en detrimento de los clientes tradicionales más apegados a las oficinas tradicionales y a las libretas de ahorro. El uso de la tecnología es la clave para conquistar a los nativos digitales, los ahorradores del mañana, y las entidades se afanan en prepararse para el cambio. El camino, no obstante, no está exento de incertidumbres.

Y es que esta revolución en ciernes lleva gestándose muchos años, pero hay quien duda de si realmente estallará con la fuerza que se espera. Ya en el año 2000, cuando asumió la presidencia del BBVA, Francisco González apuntó al cambio tecnológico como una de los retos que afrontaba la industria financiera y desde entonces ha abanderado ese mensaje del cambio tecnológico en nuestro país.

Hace menos de un mes, esgrimió esa transformación digital para anunciar una revolución en su organigrama con el cambio de su número dos y el nombramiento de Carlos Torres, responsable del negocio digital, en su lugar. La apuesta de la entidad genera críticas y alabanzas a partes iguales entre los banqueros. Y lo cierto es que han pasado 15 años desde la llegada del banquero a lo más alto del BBVA y el desafío, sin resultados tangibles para analistas y accionistas, sigue siendo el mismo.

Hasta ahora, la tecnología ha permitido a las entidades españolas mejorar el negocio tradicional. Muchas transferencias se hacen desde la web y se utilizan las aplicaciones móviles para las consultas de las cuentas. «Este es sólo el primer paso. El uso de la tecnología te da la posibilidad de resolver problemas que ni si quiera sabías que tenías, de hacer negocios donde antes no era rentable, de inventar nuevas formas de ganar dinero», asegura Álvaro Martín Enríquez, socio de Analistas Financieros Internacionales.

La amenaza de Google

«En España en torno al 55% de los clientes utilizan exclusivamente oficinas y cajeros, el 35% combinan las oficinas con la banca por internet o telefónica y sólo el 15% restante son clientes digitales puros», explica Juan Pérez de Ayala, socio de Monitor Deloitte. Las previsiones de esta consultora apuntan a que en 2018 el porcentaje de población que utiliza la banca internet en su día a día y recurren a la oficina sólo para formalizar las transacciones se habrá igualado con la clientela tradicional. «El cambio es imparable, pero lento. Los bancos tienen que atender dos realidades absolutamente distintas. El mundo digital va a ir ganando terreno a las oficinas y al final convergerán, pero el proceso es sin duda un reto», asegura Pérez de Ayala.

Para añadir más emoción al proceso, los bancos se enfrentan además a nuevos competidores. No sólo entidades financieras volcadas en la realidad digital, sino marcas mundialmente conocidas como Google, Facebook y Amazon, que están desarrollando servicios financieros —sobre todo relacionados con la transaccionalidad más básica, los pagos «online»— con mucha aceptación entre esa generación digital. En España, el daño de estos nuevos negocios a la banca tradicional es poco significativo, pues la oficina todavía manda, pero en el norte de Europa la tendencia ya ha echado raíces.

Son compañías mucho más ágiles, con un modelo de negocio simple y ofertas básicas, que manejan una cantidad ingente de información de los usuarios -y saben cómo tratarla- y, además, disponen de una gran capacidad financiera. «Lo que no van a poder ofrecer a corto plazo es el elemento de confianza con el cliente que sí tiene la banca y esa relación global que ha conseguido construir», añade el socio responsable de sector financiero de KPMG en España, Francisco Uría.

No sólo Google y Facebook sino una infinidad de pequeñas «startups» están aprovechando la base de negocio de la banca tradicional para, sobre ella, desplegar nuevas actividades. Por ejemplo, Paypal en medios de pagos «online». Es decir, simples plataformas y aplicaciones que usan la infraestructura bancaria para ofrecer al usuario servicios hasta ahora inexistentes.

«En muchas ocasiones son los propios clientes los que demandan más funcionalidad en las bancas digitales de las entidades y cuando no la obtienen buscan esos servicios en otros bancos», apunta el director de estudios de la aplicación de gestión de finanzas personales Fintonic, Iker de los Ríos, para quien «digitalizar un banco no es pasar del 25% al 50% de clientes digitales, sino transformar toda la cadena de valor y el producto, toda la organización».

«Se trata de simplificar el modelo bancario a través de la experiencia del cliente», resumía esta semana durante el II Foro Fintech la cofundadora de Digital Origin, Marta Plana. «Apple y Google no están creando sistemas de pago nuevos, sino que usan las tarjetas que ya existen y mejoran la experiencia del cliente», añadía la directora global de servicios financieros de Telefónica, Pilar Aurrecoechea.

Nuevos hábitos del cliente

Prueba del «boom» de este negocio es que la inversión global en «startups» y negocios financieros digitales se triplicó en el último año hasta los 12.200 millones de dólares (11.164 en euros). Por eso, el gran reto de la industria financiera es controlar toda la cadena, no acabar relegada a un papel de mayorista financiero, es decir, de fábrica de productos bancarios que al final sean gestionados por terceras compañías, las que le aportarían el valor añadido.

«No cambia el producto, sino la forma de distribuirlo», dice el director de innovación de Bankinter, Nicolás Moya, quien explica que han sido esos gigantes de la Red y las pequeñas «startup» las que están creando nuevas expectativas de uso en los clientes, y que estos usuarios van a demandar a las industrias tradicionales, incluida la banca, una operativa similar. «El cliente no busca por ahora una moneda digital, como puede ser bitcoin, sino un servicio o plataforma de pago digital», aclara la directora del área de web y móvil de ING Direct, Ángela Sánchez.

Eso supone que los bancos están obligados a lanzar nuevos servicios digitales apoyados en productos tradicionales. Moya recuerda cómo Bankinter, apalancado en una cuenta corriente del banco, ha creado «Coinc», un portal de ahorro remunerado totalmente digital y en el que el cliente no aprecia que está operando con un banco, en este caso Bankinter. Desde su lanzamiento hace casi tres años acumula 68.000 clientes con 710 millones de euros en ahorros depositados.

El teléfono móvil, un filón

La gran banca española ha centrado parte de sus esfuerzos digitales en la transaccionalidad y, sobre todo, los medios de pago, en soluciones como el «contactless», que permite abonar compras acercando el teléfono móvil o la tarjeta al terminal de venta (TPV). En este terreno, la imparable penetración de los teléfonos inteligentes o «smartphones» es un filón por las posibilidades que ofrece. Por ejemplo, Telefónica lo está aprovechando para ofrecer a sus clientes en países poco o menos bancarizados como Brasil y otros iberoamericanos servicios básicos a través del móvil como transferencias, pago de recibos y convertir el mismo terminal en un TPV.

«La banca también tendrá que aprender a tratar la información que tiene de sus clientes como lo hacen Google y Amazon», señalaba el responsable del área de innovación del Santander, Julio Faura, en referencia a cómo estas compañías adaptan la publicidad que ofrecen a las búsquedas y páginas que ha visitado el internauta.

El banco alemán Fidor Bank ofrece a sus clientes la posibilidad de aportar financiación a proyectos «crowdfunding» , al tiempo que consultan el estado de sus finanzas o incluso iniciar sesión a través de Facebook y dejar que los «me gusta» determinen el interés de sus cuentas. Es decir, productos y servicios arraigados en la cultura digital. La entidad no tiene personal de ventas, sino una comunidad «on line» de asesores especializados siempre disponibles a través de chats. Recientemente se ha asociado con una empresa de créditos entre particulares para ayudar a sus clientes a hacerse préstamos entre ellos. Así el balance de la entidad no corre ningún riesgo.

La realidad para la gran banca española está lejos de la de este competidor con sede en Munich, pero ninguno la pierde de vista. «El viaje a esta realidad tendrá una velocidad diferente para cada banco, porque cada uno tiene un modelo de negocio distinto», matiza Pérez de Ayala. De hecho, para entidades más jóvenes el desafío digital «es ya el presente». Álvaro Vaca, director de innovación y medios de EVO Banco, asegura que sus clientes «nacen digitales». «El 99% utiliza la banca por internet y más de un tercio lo hacen en exclusiva. Son clientes más vinculados, muy fans de la entidad y que la recomiendan sus familiares y amigos. De media, realizan veinte consultas al mes, y nosotros trabajamos porque cada una de ellas les genere emociones positivas, que tengan una buena experiencia», apunta Vaca.

¿Supone esto el fin de las oficinas? No. «Hay servicios de asesoramiento que requiere de la presencia física y eso es algo que la banca tradicional no va a desaprovechar», apunta Uría. Todo el sector coincide en que las redes se segmentarán y especializarán: unas pocas sucursales quedarán para la transaccionalidad masiva, y las más serán de asesoramiento. Eso sí, los canales digitales irán comiendo terreno a los metros cuadrado de mármol en la que se antoja la primera gran revolución industrial de la banca.