Dos españoles en las tripas de TripAdvisor: «Ha perdido la mitad de las reseñas»

En septiembre, Mellinas y Martín Fuentes empezaron a utilizar un nuevo software que permite descargar y analizar millones reseñas. Por ejemplo, ahora tienen en su ordenador los datos completos de cien mil hoteles europeos y cincuenta mil norteamericanos. «Depende de lo que quieras pedir al software, puedes bajar la información que quieras», afirma. «Y se puede analizar si las puntuaciones son diferentes según la red social que utilices, o qué sesgos modifican para bien o para mal esas puntuaciones».

Y en este punto comprobaron algo de lo que ya se hablaba entre los investigadores de este tipo de temas: la bajada significativa de las reseñas en TripAdvisor, una web que alcanzó su techo entre 2015 y 2017, según los países, y que al menos desde 2019 no ha podido detener la caída de la participación de los internautas.

«En nuestro último estudio de parques temáticos nos dimos cuenta de que había bajado el número de reseñas en la pandemia y que no se había recuperado. Si en 2019 un parque de atracciones tenía 1.500 reseñas al año, en 2022 a lo mejor tenía 200 ó 300. Comprobamos que la participación se está deteriorando, y que la tendencia negativa continúa. Ahora estamos con un estudio mundial para cuantificar la bajada, que en algunos casos es dramática. Tenemos, por ejemplo, un estudio de la Semana Santa de sitios muy populares, y la diferencia entre Google y TripAdvisor es enorme. Google se está comiendo a TripAdvisor», explica Juan Pedro Mellinas.

El investigador señala que aún hay que analizar cada sector (museos, hoteles, restaurantes) y comprobar si la caída es más profunda en unos que en otros y en qué países o ciudades afecta más. «Pero los datos preliminares nos indican bajadas muy importantes», insiste. TripAdvisor no borra las reseñas, de forma que el volumen general sigue siendo grande, pero muchas reseñas empiezan a ser antiguas, y cada vez son menos las del último año. «Según nuestro estudio de parques temáticos, con las muestras que tenemos, creemos que desde 2019 a 2022 ha perdido la mitad de las reseñas, pero tenga en cuenta que lleva perdiendo desde 2017».

¿Qué ha ocurrido? Según Mellinas, «la explicación es Google, pero no hay una encuesta o trabajo sociológico que lo confirme». TripAdvisor exige un texto de doscientos caracteres, mientras que en Google basta (si el usuario así lo quiere) con puntuar con estrellas el restaurante o el hotel. Es más fácil y está más a mano en el móvil, en Google Maps. ¿Esa es la razón? ¿Es el triunfo de la pereza? ¿Las reseñas de Google tienen menos calidad?

Mellinas aclara que Google solo permite ver las últimas mil reseñas en cada caso, mientras que en TripAdvisor se puede ver la evolución histórica, lo que dificulta la comparación. Y luego añade: «Sabemos que cuanto más larga es la reseña, más probabilidad de que sea negativa. Las vacías suelen ser positivas. Engañar en TripAdvisor es más complicado: hay que molestarse en escribir un texto más o menos coherente, mientras que en Google puedes poner estrellas, sin escribir contenido. Las reseñas pierden calidad».

La crisis de TripAdvisor se confirma si se analiza su gráfico en Bolsa, a la baja desde su techo en marzo de 2021. El mínimo lo tocó en octubre de 2023, y desde entonces ha comenzado una recuperación que los analistas justifican por los buenos datos económicos de Viator, una de las empresas del grupo dedicada a la venta de tours y actividades, y TheFork, centrada en las reservas de restaurantes. En la subida también han podido influir las noticias sobre la posible venta de la compañía si llega una oferta atractiva.

Según el profesor Mellinas, la crisis de TripAdvisor no es la crisis del sistema de valoraciones, convertidas en imprescindibles en muchos sectores, desde los libros a los restaurantes. «Las reseñas van a seguir siendo importantes. A lo mejor Google se queda con el mercado, o a lo mejor renace TripAdvisor, o puede surgir otra plataforma, pero las opiniones on line van a seguir condicionando nuestras decisiones. Nosotros queremos establecer un sistema oficial para establecer una media de opiniones en distintas plataformas», concluye.