«Data Broker»: cómo las empresas de datos controlan toda tu vida

Los « Data Broker », o «corredores de datos», son los grandes beneficiados del negocio de las bases de información en internet. Su trabajo consiste en conocer la vida de los «navegantes» sin que ellos se enteren –o al menos sin que les importe, ¿cuántas veces ha cerrado la pestaña que dice «nueva política de cookies» o ha ignorado las «condiciones y términos de uso»?– para luego venderlos.

Los datos de más de 500 millones de personas se estudian al instante en servidores inmensos. Un reportaje del New York Times desvelaba que en Arkansas 23.000 procesadores trabajan sin descanso para recopilar y analizar información para la empresa Acxiom . Pero Acxiom no es más que uno de los muchos gigantes invisibles que se alimentan de esta industria casi secreta.

Hasta que un informe del Senado de Estados Unidos los sacó de su anonimato: denunció el poder que nueve empresas de «data brokers» están acumulando desde la oscuridad. Y la denuncia puso en evidencia lo que algunos sospechaban: que conocen y controlan todo sobre los usuarios.

Un informe del Senado puso nombre a estas empresas y denunció sus prácticasSon Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau, ID Analytics, Intelius, PeekYou, Rapleaf, Recorded Future . Pero no importa mucho, porque ni usted ni nadie había oído hablar de ellas, aunque ellas saben todo de casi todos. El número de teléfono, la dirección –a priori fáciles de encontrar– y otros que asustan: las veces que ve un vídeo en Youtube y qué vídeo era, el tipo de coche que conduce, las enfermedades que padece, si te gusta cazar, el tipo de hotel que eliges para pasar las vacaciones, cuál fue el champú que decidiste comprar en tu última compra.

Según la abogada especialista en nuevas tecnologías de, Noelia García, hay tres niveles en la protección de datos según la Ley española: el básico, para el nombre completo o la forma de contacto; el medio, para los archivos que contengan infracciones penales o administrativas; y el alto, para aquellos que contengan información sobre la ideología, la afiliación sindical, la religión o la salud.

Sin embargo estas empresas no acceden a bases de datos, las crean. Así lo explica Acxiom en su página web : «los datos y la tecnología de Acxiom han transformado la mercadotecnia –dando a nuestros clientes el poder de dirigirse a con éxito a audiencias , personalizar las experiencias de los clientes y crear relaciones rentables con los clientes.» El futuro no pasa por la acumulación de datos, sino por procesarlos y entenderlos. Y es aquí donde estas nueve compañías llevan ventaja.

El viaje del «clic» desde nuestro ordenador hasta un «data broker» es largo. La primera parada empieza en las empresas que recopilan datos, después, los «corredores» los adquieren por un periodo de tiempo en los que trabajarán con ellos para analizarlos y construir listas o modelos de comportamiento que luego revenderán. Se trata pues de intermediarios, y cómo decía el jefe mafioso de la película « Layer Cake » al protagonista interpretado por Daniel Craig : «No hay mejor negocio que ser intermediario».

Un ejemplo con el que la comisión federal del comercio de Estados Unidos trata de aportar luz sobre el opaco funcionamiento de estas compañías son las «Soccer Mom». El término, en EE.UU., se refiere a las madres que acompañan a sus hijos los domingos al fútbol, un deporte minoritario en aquel país. Se presupone que son un segmento de la población de clase media con alto poder adquisitivo. Algo muy interesante para el márketing . Por este motivo, cuando el «data broker» se interesa por conocer datos de estas mamás del fútbol, esperará a que su fuente acumule información de 10.000 de ellas para luego «comprarlas» y crear patrones y perfiles.

La defensa que estas compañías esgrimieron ante el Senado americano fue que crear perfiles de consumidores para después venderlos no plantea problemas de privacidad, ya que no afecta a la vida de los usuarios. Según ellos, sus listas no influyen a que puedan vetarles para obtener un crédito o subvenciones. Añadían incluso que esos perfiles benefician a los consumidores porque gracias a ellos la publicidad que reciban será solo de cosas que les interese, que cubra sus necesidades o al menos sus preferencias (viajes, móviles, cosméticos, noticias...). Además, las compañías firman una cláusula con las empresas que les suministran datos para asegurarse de que el usuario estaba informado de que se iban a vender a terceros.

El avance de la tecnología es la clave del márketing personalizado que se espera haga rentable internet. El objetivo es claro: personalizar cada mensaje a cada usuario. De ahí que compilar y analizar información para conocerlos sea imprescindible. Cuanto más conozcan de nosotros, más venderán.

La tecnología permite crear inmensas bases de datos, algo imposible hace añosEl avance de internet es el culpable. Es lo que ha provocado que los datos sean negocio. En los primeros años del «marketing directo», las bases de datos se limitaban a unas pocas características (teléfono, género...). Hoy los programas informáticos permiten acumular decenas de datos, analizarlos, cruzarlos y después compartirlos.

Así se explica por qué, cuando buscas un vuelo, al día siguiente recibes spam con el asunto «vuelos baratos». O por qué si «googleas» un libro, al día siguiente te aparece en un banner lateral más obras de ese autor. Y quizá hasta se explique por qué cuando se te acaba la permanencia con tu compañía móvil alguien te llame a la hora de la siesta ofreciéndote un nuevo teléfono.