¿Está la Generación Z poniendo patas arriba a la industria del lujo?

La encuesta Next Generation Survey de Knight Frank, un novedoso estudio mundial realizado entre 1.788 personas con grandes patrimonios de 18 a 35 años, ofrece nuevas perspectivas sobre las prioridades y preferencias de la llamada «Generación Riqueza». Mientras que las criptomonedas, el capital riesgo o las valiosas piezas de arte pueden protagonizar los titulares, la generación más joven con un gran poder adquisitivo sigue atraída por el trío clásico de acciones, propiedades y dinero en efectivo, que continúan siendo las vías de inversión más populares en todos los niveles de ingresos.

Aunque los artículos de mucho valor, como los relojes Rolex o los bolsos Louis Vuitton, suelen comprarse por Internet, las nuevas generaciones prefieren adquirir en persona aquellos productos cuyo precio oscila entre los 10.000 y los 50.000 dólares, tal y como destaca la última edición de The Wealth Report, el informe sobre riqueza y flujo de capital privado en el mundo que elabora la consultora inmobiliaria, Knight Frank. El auge de los mercados digitales ha transformado el mercado del lujo, facilitando la transparencia y la entrada de nuevos compradores. Las plataformas en línea han impulsado el crecimiento de categorías emergentes como los NFT, las zapatillas de edición limitada y las tarjetas coleccionables y al mismo tiempo, las redes sociales han amplificado estas tendencias, generando tanto nuevas oportunidades como una mayor competencia.

En toda esta vorágine de generaciones cada vez más jóvenes con acceso al lujo, surgen también otras corrientes de desconfianza y descrédito. Los jóvenes de entre 16 y 27 años ya no compran promesas ni se movilizan con discursos. Desde Stratesys, multinacional tecnológica especializada en transformación digital, se ha analizado cómo esta generación está desmontando los códigos tradicionales tanto del consumo aspiracional, así como del compromiso social. El hallazgo: las marcas que no se adapten, serán irrelevantes.

Según los datos recabado por la tecnológica, la industria del lujo ha perdido más de 50 millones de clientes a nivel global y su producción ha caído un 25%. Pero el dato más revelador lo aporta la propia Gen Z: casi la mitad de sus integrantes reconoce haber comprado productos falsificados. No se trata de una infracción aislada, sino de una declaración generacional.

De los resultados del estudio se deduce que esta generación valora una identidad de marca sólida y con propósito, una comunicación transparente que no esconda los procesos productivos, una estética cuidada que ofrezca una experiencia memorable más allá del precio, y un compromiso ético y social que no sea una simple pose de marketing. Marcas como Gucci, Patagonia o Jacquemus han comprendido que no basta con ser deseables: hoy deben ser también confiables. La inclusión, la trazabilidad o el activismo deben ser en tal caso parte del ADN.

«Estamos ante una generación que no solo quiere consumir distinto, sino que obliga a marcas y organizaciones a reconstruir la relación desde la verdad», afirma Luis Martínez Blanco, Socio-Director y líder de la industria de Lujo y del Tercer Sector en Stratesys.