Metaverso, el nuevo negocio del lujo

Para el sector del lujo las posibilidades de negocio en este universo virtual se multiplican en cuanto a la posibilidad de ofrecer experiencias inmersivas y otro tipo de servicios a sus clientes. «En el metaverso también habrá clases sociales en las que el dinero jugará un papel importante», explica Pascual Parada, Director Académico y de Innovación de IEBS. En los últimos meses, las noticias sobre las distintas iniciativas que las marcas más exclusivas del mundo están llevando a cabo en este mundo paralelo no dejan de sucederse y es que la multinacional financiera Morgan Stanley calcula que el Metaverso aglutinará el 10% de las ventas de lujo en 2030 , creciendo hasta en 300.000 millones de dólares. «La aparición del metaverso reequilibrará los canales por los que hacemos nuestras compras, pero no sustituirá por completo ni el ecommerce ni las compras en las tiendas tradicionales», sentencia el académico.

El término 'metaverso' proviene de la novela 'Snow Crash' (Neal Stephenson, 1992), usado para describir espacios de trabajo tridimensionales o virtuales. Una nueva dimensión en la que las personas intervienen en forma de avatares y en la que volcar y conseguir aquello que siempre se ha deseado. «Es cierto, podremos cambiar ciertos aspectos de nuestra realidad cercana, como nuestro aspecto físico, pero habrá objetos como zapatillas, vestidos o gorras que no estarán al alcance de cualquiera», explica Parada. Y es en este nuevo plano donde el lujo encuentra un nuevo nicho de mercado ofreciendo precisamente esa experiencia intangible pero a la vez tan exclusiva inherente a este tipo de marcas.

Casas tan emblemáticas como Valentino, Gucci o Balenciaga, ya venden sus prendas en distintas plataformas como Fortnite y otros videojuegos. En diciembre de 2021, Ralph Lauren abría su primera tienda virtual en Roblox, otra plataformas de videojuegos online donde se puede crear un mundo propio y que cuenta con más de 200 millones de jugadores activos mensuales. Otras casas como Louis Vuitton, Cartier y Prada formaron la plataforma Aura con el objetivo de combatir la falsificación de sus artículos; en el caso concreto de Vuitton asignará además un código digital a sus productos a través de esta plataforma para garantizar la autenticidad y crear así una forma más segura de inversión. Dolce & Gabanna presentó una colección híbrida de 9 piezas de alta costura (entre NFTs y prendas físicas) realizadas por los modistos italianos cuya cifra de venta alcanzaron los 6 millones de dólares. Nike cuenta con su propio mundo virtual en el Metaverso, 'Nikeland' en el que los visitantes pueden vestir a sus jugadores con todo tipo de prendas y accesorios. «Cuando fundé mi marca homónima en 1985, nunca imagine que vería el momento en el que las semanas de la moda se llevaran a cabo en un mundo 3D completamente virtual», explicaba Tommy Hilfiger, que en el pasado mes de marzo presentaba su colección en el marco de la Semana de la moda del Metaverso, organizada por Decentraland. «Cuanto más exploramos el metaverso y todo lo que tiene que ofrecer, más me inspira el poder de la tecnología digital y las fascinantes oportunidades que ofrece para interactuar con otras comunidades», cuenta el diseñador estadounidense. En la misma semana de la moda, Paco Rabanne presentaba su propuesta reeditando 12 de sus diseños más icónicos recuperándolos de su archivo y volviéndolos a poner a disposición de sus clientes quienes podrán adquirirlos en el universo NFT de Selfridges, los emblemáticos almacenes londinenses.

No solo las marcas de moda han optado por el metaverso. Maison Henessy ha creado una nueva forma de apreciar el coñac con su NFT Henessy 8 para subastar o Lamborghini que ha subastado el primer NFT de su historia creado por el artista Fabie Oefner donde capturó más de 1.500 piezas individuales de un coche real con más de 600 millones de píxeles. Otros sectores como el de la belleza o los viajes también se suman adaptándose y creando nuevos servicios como el uso de filtros, avatares digitales sobre los que probar maquillaje o poniendo a la venta distintas obras de arte. En el caso de La Prairie su propuesta va un paso más allá, centrada en abordar las preocupaciones urgentes del cambio climático y la pérdida de glaciares en particular. Junto a la artista Carla Chan, la exclusiva firma cosmética utiliza la naturaleza experimental de la tecnología blockchain para crear Space Beyond, un trabajo NFT generado por el paisaje digital constantemente alterado por datos meteorológicos en tiempo real. Una obra de arte de la que una parte de las ganancias se donará al Departamento de Glaciología de ETH Zurich. La casa suiza, junto a otras firmas como Guerlain o Clinique se encuentran entre las primeras marcas de belleza en comercializar NFTs. Estée Lauder y Charlotte Tilbury lanzaron sus propias plataformas en las que los usuarios pueden jugar, probar y aprender sobre las últimas novedades de productos de la firma.

Ni más ni menos que Quentin Tarantino se convirtió en uno de los primeros grandes directores en subastar siete escenas sin cortes de la famosa película 'Pulp Fiction' como NFT. Los NFT incluirán los primeros guiones escritos a mano sin cortes de la película, así como los comentarios exclusivos de Tarantino. Este contenido, como es de esperar, solo podrá ser visto por el propietario. La compañía Emirates anunciaba hace unos días sus planes para crear experiencias en el metaverso , junto con NFTs coleccionables y de utilidad; y es que hasta Heineken ha lanzado su propia cerveza Silver en el Metaverso, donde quien lo desee puede degustarla mientras participa en distintas actividades virtuales. En su presentación, los primeros visitantes pudieron conocer cómo se elabora la cerveza en segundos, disfrutando de langosta y caviar pixelados y codeándose con los embajadores de la marca como el exfutbolista Thierry Henry.

Ocio, moda, belleza, arte, tecnología… y un nuevo modelo de negocio que promete mover miles de millones pero del que aún se desconoce casi todo. Mientras usted lee estas líneas en el Metaverso se están cerrando operaciones de compraventa de terrenos virtuales por valor de 500 millones de dólares. También se especula con obras de arte autentificadas gracias a la tecnología blockchain y hay avatares vestidos de pies a cabeza con todo tipo de prendas de lujo. En cualquier caso, este nuevo universo paralelo se encuentra aún en fase de desarrollo temprana. La industria trabaja para que además de ver y escuchar, los usuarios, gracias a trajes especiales, también puedan sentir, porque hasta el momento, este mundo virtual también tiene límites.