Ignacio Pérez (La Zagaleta): «Vendemos las casas con el precio medio más alto de España»

Ignacio Pérez se toma un café con Summum:

¿Cómo evolucionó la Zagaleta desde su creación, en 1991?

Ha sido una evolución constante y prolongada, que ha ido a la par del crecimiento que ha tenido la vivienda residencial, en segunda residencia, en la Costa del Sol y en particular en Marbella. La demanda continua ha hecho que al final el mercado haya superado las expectativas. Eso sí, en el 91 hacíamos casas que cubrían las necesidades, algo muy básico, hoy en día los clientes saben lo que necesitan, nosotros también sabemos lo que quieren o intentamos descubrirlo. Siempre hemos construido a riesgo y ahora, con la nueva marca Zagaleta Design, damos servicios de construcción a demanda y diseño arquitectónico.

Aprovecháis el conocimiento acumulado en estos años.

Sí. Los clientes que han comprado nos cuentan cosas antes y después de las entregas. Hace 20 años a lo mejor hacías una sala de cine en la que te gastabas un cuarto de millón de euros y muchos metros, aunque luego la gente la usaba diez veces en su vida, cuando ahora sabemos que debe haber una sala polivalente, y todo eso sale de escuchar al cliente. El valor de vuestras casas se ubica en lo más alto del mercado, pueden llegar a los 34 millones de euros. Las más caras son de veinte millones para arriba, las más baratas de menos de seis. En La Zagaleta hay un patrimonio inmobiliario de tres mil millones de euros en casas construidas, calculado a un valor de mercado normal, conservador. Los éxitos comerciales animan a seguir. Y al igual que en la industria automovilística, que se van cogiendo los distintos detalles de diseño que gustan de cada modelo, en el inmobiliario vas quedándote con los factores de éxito, esos a los que los consumidores no están dispuestos a renunciar. De hecho si falta algo esencial de una vivienda así puede que no se venda, o que haya que corregir el precio a la baja. Como promotor lo que quieres es estar en una posición fuerte en la que estás muy seguro de tu producto. Hay que pensar también que un cliente hoy en día no va a ver solo tu casa, sino 20 ó 30. Esto tiene tres fases, 'awareness', 'engagement' y 'purchase' (reconocimiento, nivel de compromiso y conversión) y cuando ya se va a caer la manzana del árbol prácticamente sola, quieres estar debajo. Para eso, debes estar a la altura.

Conoce bien a su público objetivo.

A la perfección, y sé que no puedes vender gato por liebre. El nuestro es un cliente bien informado y con mucho dinero, y no solo él, también sus hijos. Conocerlo es fundamental, saber cuáles son los parámetros que hacen que una casa sea para él. No se trata de una ventana o una piscina, es el 'look and feel' (apariencia y sensación que transmite una marca en forma global, que la identifica). El lujo hay que pisarlo.

La Zagaleta se caracteriza por su baja densidad: pudiendo construir 3.000 viviendas, se ha fijado el límite en poco más de 400. Y son enormes, de entre 3.000 y 10.000 metros cuadrados. ¿Qué más cuestiones lujosas se pueden 'pisar' allí?

Es el volumen y, sobre todo, las dimensiones y los espacios. Por ejemplo, está muy de moda estar dentro mirando lo que pasa fuera y que además te vean también. No estás aislado o en un rincón apartado. Cuando las casas tienen cosas bonitas que ver fuera, plantas o montañas, debes saber cómo poner en valor estos elementos. Es una cuestión de estética, pero también de lógica y de sentido común. Tiene que saber reconocer cuáles son los puntos fuertes de tu de tu parcela, del lugar donde vas a edificar. Si, por ejemplo, tiene un alto desnivel con respeto al plano del paisaje, puedes realzarlo construyendo una piscina con un rebosadero 'infinitty' espectacular. Si en cambio tienes vecinos cerca, debes saber cómo crear esa privacidad con ellos.

Un gran valor de vuestra urbanización de Benahavís es la seguridad. ¿Por qué le habéis dado un rol principal?

Cuando tienes algo valioso debes protegerlo. Si todo el mundo puede entrar dejas de ser exclusivo. Y luego tienes que protegerlo también por seguridad, no solo por por estrategia. Nuestros residentes necesitan protección y la seguridad privada es una necesidad.

Que supondrá mucha inversión y coste de mantenimiento.

Muchísima. Y hemos sido pioneros, fuimos la primera urbanización con vigilantes armados, pero ya en el año 90, y uno no era un invento de marketing para vender más caro, sino simplemente una necesidad, porque siempre ha sido un sitio donde había gente relevante y había necesidad de protegerla.

Muchos son famosos, como el fundador de Orange Hans Snook, el extesorero del Partido Conservador británico lord Stanley Fink o el programador y escritor David Heinemeier Hansson. ¿Cómo lleváis esto?

Allí hay una comunidad, funciona un club y la gente quiere pertenecer a él porque de esa manera estás comprando un estilo de vida. En un sitio de una belleza extrema, con cursos de agua, árboles, parques e incluso animales. Y una marca mundialmente reconocida y catalogada entre las mejores. Esto se ha hecho lentamente, se ha ganado su reputación y la gente que vive ahí son los mejores y, también, nuestros mejores embajadores. Nosotros no buscamos el 'famoseo', sino entregar un producto con unas características': la seguridad, el estilo de vida, las experiencias culinarias, el deporte (nuestro golf es extremadamente exclusivo, también tenemos hípica y otras disciplinas) y la exclusividad. Todo, en un espacio de casi diez kilómetros cuadrados, que es cuatro veces Mónaco. Todo ello conforma algo de mucho valor. Me gusta comparar a La Zagaleta con un software protegido, cuyo ADN está formado por los valores y los directivos que la gestionamos. El hardware lo puede tener todo el mundo, el software no. Todo eso es lo que la gente percibe cuando entra: un sitio sofisticado, donde la seguridad es discreta, no invasiva, y que, como dicen los ingleses, es 'genuinely exclusive', hay exclusividad por el ángulo que lo mires. Es leal a su promesa inicial.

Con vuestras normas corporativas pero también internas de convivencia.

Sí, se fijaron desde el principio y se han ido modificando para adaptarlas a lo que la comunidad de propietarios quiere. Hay normas a nivel estético y constructivo fijadas por el planeamiento, el uso establecido es el de vivienda unifamiliar y luego están de comportamiento, que básicamente tratan sobre no molestar a los vecinos ni hacer cosas raras. Y en cuanto al club, pues también las tiene para garantizar la educación y su funcionamiento, porque te pueden expulsar si no las respetas.

En la urbanización hay un gran porcentaje de extranjeros, europeos, árabes y otras nacionalidades. ¿Son todos los ricos iguales?

Estamos notando que, con tanta construcción nueva y casa moderna, pero no solo aquí, sino en todo el mundo, se están empezando a cansar un poco de tanto modernismo. Además no todo está testado, algunas cosas tienen muy pocos años aún. Por ejemplo, ponen una piscina arriba en el 'rooftop' y luego estás en la 'máster suite' impresionante…y se oyen los motores. En el 'render' quedaba precioso, eso sí. No todo vale. El consumidor lo nota todo y en una marca como la nuestra tienes que cuidarlo mucho. Es clave la posventa y la satisfacción del cliente. Eres una promesa, no un promotor que vende una casa o diez y se va con el dinero, sino que vas a seguir viendo al cliente y él además será tu mejor embajador.

Es decir, sí son todos igual de exigentes.

Como dijo Carlos Espinosa de los Monteros, que fue alto comisionado del Gobierno para Marca España y empresario, el consumidor es un tirano bien informado. Sabe mucho más de lo que se suele creer. Y tú debes conocer tu materia a fondo, no puedes engañar a nadie y además tienes que ser capaz de despertar las emociones pero entregar un producto que tenga unas características. Me gusta explicar que si tú tienes un cliente muy rico, no le puedes vender una casa en la que el salón no lo represente. Fíjate que el esfuerzo es el mismo, has tenido que contratar un arquitecto, construir, entregar. Es un proceso de dos años largos, al final del cual no puedes encontrarte con algo que no justifique su precio. Nosotros vendemos las casas con el precio promedio más caras de España. Si no entiendes lo que buscan no lo conseguirás, serán amables pero se irán a otro lado.

¿Qué público, de todos los que frecuentan, entiende mejor el lujo?

Los que más lujo consumen. Para un para un cliente de Oriente Medio la privacidad no tiene precio. Y puede que a otro le guste ser observado y que el lujo sean para él otras cuestiones. Normalmente no fallan ciertos parámetros cuya clave no está en la construcción o el diseño, sino en la fase de conceptualización. Se trata de tener muy claro qué vas a construir, por qué y para quién. Cada uno de esos capítulos requiere de un debate y un careo con alguien que sepa. Cuanto más previsión y mejor equipo tengas, con más cultura, mejor te irá también. Esto se traslada a todas las áreas, desde la construcción hasta la promoción, pero también a tu comunicación, tus socios y hasta los eventos de los que participas, toda tu cultura empresarial. Ese es, justo, mi trabajo, que la gente que me rodea sepa cómo pensamos y, a partir de ahí y dentro de un marco, sepan más o menos qué elegir. Lo que es un error es que, pudiendo jugar en primera división, se te presente como un candidato de segunda.

Otro de los grandes valores que distinguen a La Zagaleta es la exclusividad que le da su baja densidad de viviendas para las dimensiones que tiene y que se suele ver en urbanizaciones privadas. ¿Su padre fue un visionario?

Absolutamente. Además en una época en la que Marbella ya había tenido una subida potente en los años 80 y aún después de la construcción de Puerto Banús. La suya fue una apuesta contra todo pronóstico. Costó trabajo, pero al final lo conseguimos, y ahora hay parcelas que valen veinte millones.

¿De dónde le vino la idea de resistirse a explotar al máximo lo que tenía entre manos?

Él había participado de la construcción de las Lomas de Marbella Club y hecho varias promociones, y a partir de su experiencia fue ajustando. Pero realmente nuestra densidad es baja y sobre todo el número de unidades de es bajísimo teniendo en cuenta que ahí el planeamiento previo era de tres mil viviendas. Decidió hacer solo 460 y un campo de golf. Luego vino el segundo campo de golf y ahí estamos, no se ha cambiado un ápice. Lo que prevalece con el tiempo es el planeamiento. Hay muchas zonas urbanas de Marbella donde esto no sucede, y a lo mejor hay casas espectaculares que la gente compró sin saber que justo al lado había un pueblo mediterráneo o unos edificios altos. El promotor, en su día, cuando lo concibió, pensó en sacarle todo el jugo. Esto ha influido en la reputación que teníamos los españoles antes. Nosotros no lo hemos hecho nunca. Nos hemos mantenido leales a nuestra promesa de forma sistemática y y constante. Tampoco hemos hecho un complejo con unas casas como se estila en Estados Unidos, donde hay una tipo A, B, C y D y sobre esos modelos elige el cliente, sino que en La Zagaleta hay muchas casas icónicas, que resaltan por su tamaño, sus calidades y su unicidad, y eso es un patrimonio para siempre.

Para mantenerse fiel hay que resistir muchas tentaciones. Os deben plantear muchas que suponen caminos más cortos hacia las ganancias.

Hay de todo. Nos han propuesto llevar festivales, hacer eventos, construir apartamentos, pero al final eres lo que eres y te tienes que mantener leal. Por eso la gente compra. Es como en política, si cambias de tendencia o faltas a tu palabra la gente se da cuenta y ya no se fía. Por otra parte, estamos haciendo otro proyecto en otro destino muy cercano donde sí podremos tener un mix de producto, con apartamentos, hotel, residencias y villas.

Majarambuz, en Valderrama II, os va a permitir ser más versátiles.

Sí, porque además el destino lo pide. Es para un público diferente, gente muy tranquila, que no quiere estar en la zona de Marbella o Puerto Banús, familias, más al estilo de Sotogrande.

Cómo ve el desarrollo explosivo que ha tenido la Costa del Sol.

Ha sido espectacular. Fuera del casco urbano, Marbella es una ciudad de urbanizaciones, lo que se llama un 'resort city'. Hay muchísimas, una es la nuestra, que es la más grande de todas. La buena noticia es que en ellos no hay edificios altos. Algunos tienen más densidad, otros menos, pero si los comparas con el resto del litoral ves que hay cosas horrorosas. Hasta que llegas a Sotogrande, donde vuelve a subir el nivel.

Pero ahora nuevamente hay un boom de construcción, la montaña está cubierta de viviendas o de grúas construyéndolas.

Sí, muchas parecen colmenas. La realidad es que si la gente puede hacer negocio en un suelo y el suelo le permite alta densidad, lo hace tarde o temprano. La gente lo hace porque se puede, el planeamiento urbano lo permite. Si aspiras como nosotros a tener una elite debes tener otra filosofía.

¿A quiénes mira?

Los norteamericanos son los reyes del 'hospitality' y de la hostelería. En el golf están a años luz, por ejemplo. Como marca de lujo además miramos a los franceses y también al resto de europeos, para ver cómo lo trasladan a los consumidores. El 70 por ciento de la exportación del lujo a nivel mundial procede de Europa.

Usted es muy discreto sobre su vida privada, prefiere no hablar de ella.

Nuestro padre nos educó con unos valores de discreción y de que el dinero se gana trabajando y aportando valor, no haciendo el tonto. A partir de ahí hay algo de suerte y circunstancias. El éxito de esa La Zagaleta también está relacionado con el viento en popa que ha soplado en las últimas tres décadas que la gente, todos nosotros, queremos vivir mejor.

¿Qué le aportó Suiza en su formación?

El respeto al tercero. A la competencia se la trata respetuosamente ya desde el lenguaje, convencidos de que hay espacio para todos y de que cuánto más lujo hay, más habrá. Allí esta palabra de todas formas no se menciona, todo es muy contenido y se huye de los términos fuertes o exagerados. Por eso no nos gusta presumir o el sensacionalismo, enseñar el trofeo, ostentar, sino ser elegantes. Y desde un punto de vista del servicio, crear mucho valor, es lo que puede llevar, por ejemplo, a esta gente a vivir en Marbella sin estar frente al mar.

Y estar entre iguales.

Digamos que hay un denominador común que es que todos han confiado en el concepto. Y luego saben quiénes son, son transparentes. La gente cree que ahí te vas a esconder, ¡todo lo contrario! Ahí debes ser más transparente que nadie, empezando por nuestra compañía.

Usted, pese a ser el hijo del dueño, empezó desde abajo en la compañía.

Me fui a vivir a Marbella y, como mi padre había montado esto, me puse a echar una mano. Así empecé, a media jornada como empleado, era asistente de ventas. Fui escalando. Primero creé el Departamento de Marketing y luego pasé a las ventas e hice mi carrera a través de ellas. Lo bueno de esta posición es que tienes una manera clara de medir tu éxito. Después fui director de Desarrollo de negocio, consejero y ahora presidente.

¿En qué modelo de liderazgo cree?

En la empresa hay personas que hacen las cosas mucho mejor que yo, porque para eso están, y yo hago otras cosas bien y por eso nos complementamos. La forma de liderar para mí tiene que ver con soltar un poco la cuerda, confiar en la gente. Nuestro activo más importante y estratégico es la marca, que también sirve para captar talento. Pero luego hay que retenerlo, para lo cual la clave es que haya una estructura de mando clara y que cada uno sepa lo que hace. El 'reporting' es muy importante, así garantizas la calidad. Si tienes que dar órdenes es porque la gente no entiende lo que está haciendo. Tampoco se trata de dar órdenes, no es necesario con especialistas en lo suyo, en todo caso argumentar.

Ustedes lidian con clientes de nivel alto, ¿cómo es el trato y la relación con este perfil de consumidor?

El trato es muy amable. El poder de la amabilidad es fundamental. La gente viene a La Zagaleta en un momento especial de su vida. Hay que saber escuchar y centrar el tiro, lo que suceda va a afectar al resto de tu vida. Entonces, si te empeñas en enseñarlo cosas que no quiere ver, se irá enfadado. Debes estar muy pendiente, muy despierto, tienes que viajar y ver cosas, estar al día en tecnología, innovación y diseño, no te puedes quedar desfasado, debes entender lo que está pasando. Hoy la gente quiere simplicidad, apretar un botón para todo, que todo funcione.

Hasta dónde puede crecer el lujo.

No es que crezca, evoluciona. Hoy no es, por ejemplo, un salón enorme, sino a lo mejor estancias más pequeñas e íntimas. Va cambiando. Y muchas veces es cómo lo presentas. Son muchos detalles, como en un coche, desde el ruido hasta la experiencia de conducción al volante o el diseño. Lo mismo pasa en la inmobiliaria. Hoy en día el lujo puede ser escuchar pajaritos.

Algo que se potenció tras la pandemia.

Mucha gente pensaba que nos íbamos a pique, sobre todo en España, y eso no ha pasado. Con la pandemia la gente se dio cuenta de la importancia del espacio privado, de que cuando hay una emergencia, tu propiedad es tu propiedad. Muchos pensaron: me gasto cada año medio millón de libras en volar de Londres a Maldivas o América cuando realmente solo necesito un sitio adonde ir en el que me sienta bien y quiera estar. Se dieron cuenta de que querían tener un lugar cercano y seguro. Pero ojo, ya se está olvidando de todo esto y se vuelve a viajar más y a querer descubrir nuevos destinos.