Hawkers, visión de gigante

«Hay un punto de inflexión cuando pasamos a ser patrocinadores de Los Angeles Lakers , aunque ya vendíamos millones», recuerda David Moreno , cofundador de la start up en la que se miran -y con cuyas gafas miran también- miles de jóvenes de todo el mundo para triunfar con su negocio. En esta estrategia de las apariencias, en Hawkers han demostrado ser unos maestros: «Para una empresa tan joven como era la nuestra, con unos meses de vida entonces, era imposible contactar con Los Angeles Lakers hace 10 o 15 años, pero hoy en día, con las redes sociales, puedes crearte una imagen muy distinta, y eso está al alcance de todo el mundo», relata.

Y vaya aires que se dieron... « Les hicimos creer que éramos gigantes , que queríamos comprar el equipo, cuando solo buscábamos unas entradas para ver partidos». De todas formas, una marca como la de un equipo de la NBA comprueba luego las referencias y tiene que ver algo interesante. En definitiva, «no se alían con cualquiera», porque su «imagen» va en ello, matiza Moreno.

Obviamente, no todo se puede fiar a «echarle morro» en internet , tal como bromea el directivo de Hawkers, sino que hace falta «pasión y ganas» para venirse arriba. Vista su trayectoria desde fuera, Vicente Arregui, director de la escuela de negocio y marketing ESIC Emprendedores, analiza como factores de la expansión de este fenómeno del comercio electrónico nacido en Elche «su método prueba/error, midiendo, reenfocando y reinvirtiendo, que les ha enseñado a captar tráfico, a convertir clics en compras, a viralizar, a escalar rápidamente y a centrarse en hacer una única cosa muy bien: vender».

Para ese proceso crucial de elegir las ofertas y productos con aceptación, mientras se descartan las que no funcionan, desde Hawkers señalan que al principio lo tenían que hacer todo ellos mismos , de una forma manual, mientras que con el tiempo han incorporado algunos sistemas automatizados, si bien han formado a un equipo humano encargado de supervisar, de tomar las decisiones finales después de la preselección o criba que hacen las máquinas o el software.

Acerca de la influencia que han tenido las redes sociales (Facebook, Twitter...) en su promoción, Arregui subraya que «es su campo de actuación y apuestan por una clara estrategia de marketing de influencers, con celebrities nacionales e internacional», con ese referente incontestable de haberse convertido en la primera empresa española patrocinadora de un equipo de la prestigiosa NBA de baloncesto.

Preguntado Moreno sobre cómo evalúan el riesgo de invertir en famosos, para adivinar de antemano si podrán amortizar esos desembolsos, él señala que la elección de estos personajes no se basa únicamente en lo conocidos que son : «Pueden ser influencers con muchos seguidores, pero si su público no compra el producto que se les quiere ofrecer, eso no sirve de nada».

De hecho, en la actualidad cuentan con instrumentos que evalúan todas estas «variables» y sopesan el «papel importante de las personas» antes de emprender estas acciones promocionales de marketing dirigido a un nicho de mercado específico. «Pero eso es algo que no te lo da ningún algoritmo», puntualiza. Es decir, que en última instancia, también prima la mano del hombre.

Tras su consolidación a escala internacional con el comercio electrónico, la firma ilicitana ahora también da el paso de contar con una tienda física . El pronóstico del responsable de la escuela ESIC Emprendedores acerca de lo que les puede aportar este formato convencional de comercio apunta a que «la apertura de tiendas reforzará su imagen de marca, y facilitará la innovación trasladando la experiencia digital al mundo offline, aunque el volumen significativo siga siendo generado en la tienda online».

En cualquier caso, este caudal de millones se traduce también en una generación de empleo por su red internacional. A los 150 empleados que trabajan en su central alicantina se suman ya 40 en México, una decena en Hong-Kong y personal estable también en Los Ángeles y Australia , sin contar con la mano de obra indirecta.

Precisamente en el mercado mexicano han redoblado sus esfuerzos esta misma semana, tras un episodio negativo a raíz de un tuit desafortunado sobre la victoria de Trump -salido de la empresa- que causó revuelo y el anuncio de un piloto de Fórmula 1 de romper su relación de patrocinio. La compañía ha creado la «Fundación Querido Sergio x Hawkers» a la que harán una aportación anual de 23.000 euros para ayudar a niños en situación de exclusión social en todo México.