Lecciones para la creación de la marca España
José Manuel García Margallo y Carlos Espinosa de los Monteros - efe

Lecciones para la creación de la marca España

Varios expertos extranjeros aportan su experiencia en la gestión de la marca país para el proyecto estrella del Ministerio de Exteriores

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Sabe el Gobierno español que la España real no es la que sale en las demoledoras portadas del «New York Times». Que España no se reduce personas rebuscando en contenedores. Que España sigue siendo la cuarta economía de la zona euro. Que este país está a la vanguardia en energías renovables, que es líder en materia de ferrocarriles. Y que la imagen de España no es buena, como el propio ministro de Asuntos Exteriores reconoce. La marca España, sostiene Margallo, es «el instrumento clave para hacer coincidir la imagen publicada con la imagen real».

Con esa idea creó el Alto Comisionado para la Marca España, el organismo que debe aunar los esfuerzos de los distintos actores estatales, sociales o privados con el objetivo de prestigiar la imagen del país. Cincuenta días después de tomar posesión de su cargo Carlos Espinosa de los Monteros, el Alto Comisionado organizó un debate de ideas para conocer los planteamientos de expertos, publicistas y de iniciativas puestas en marcha en otros países. A la jornada acudieron representantes de Canadá, Finlandia, Alemania y Holanda. Estas son las lecciones que se extrajeron de su experiencia:

Proyecto a largo plazo

Finlandia comenzó a dar los primeros pasos en la gestión de su marca país hace cuatro años. Es ahora cuando el conjunto del país comienza a identificarse con sus valores más reseñables. La fecha con la que trabajan para posicionar la imagen de Finlandia en el mundo es 2030. «Lleva años crear una reputación y muy poco tiempo destruirla», dijo Danielle Thibault, directora de Invest Canadá. Lo sabe Espinosa de los Monteros. En su intervención, mostró su disposición a crear una «arquitectura que sea permanente y no esté condicionado por los políticos».

Una labor de todos

«Tiene que haber un claro liderazgo y espíritu de equipo. No tener estrechez de miras. La marca país es demasiado seria para andar con tiras y aflojas donde cada uno defienda su poder». Lo advirtió el alemán Johannes Bohnen, socio director de B. K. & P. La estructura federal de Alemania no ha impedido que el esfuerzo allí haya sido colectivo. Para eso se han servido de determinadas estrategias. Un ejemplo es «365 hitos», un concurso entre las regiones para ser elegido como lugar de especial interés en razón de la innovación que se aporta.

El Alto Comisionado sostiene que este es un «proyecto de Estado», y pretende integrar a organismos estatales, el sector privado y un equipo fuerte de voluntarios. «Si no es un proyecto que integre a todo el mundo será un proyecto condenado al fracaso».

Marca convincente

No se puede vender una imagen que se corresponde a la realidad. En palabras de Bohnen, «tiene que haber veracidad, que se corresponda con lo que uno es. Tiene que ser un auténtico valor añadido». Es preferible que la identidad sea «intemporal» y recoja todas las fortalezas. La identificación de la «esencia del país», en el caso de Finlandia, llegó en una segunda fase, después de que consiguiera poner a trabajar en el mismo sentido a todos los actores involucrados.

«Si no tenemos claro en el país lo que somos difícilmente lo podremos vender», recogió el guante Espinosa de los Monteros. «Si España y los españoles no están orgullosos de su historia, de su literatura, de su cultura, de sus empresas, de sus artistas... difícilmente lograremos vender nuestra imagen fuera».

Ingenio

«Como somos un país relativamente pequeño tenemos que agudizar el ingenio y jugar nuestras cartas». Timo Heino, director de Diplomacia Pública finlandés, recomendó superar las dificultades con talento. La representante canadiense expuso cómo a la dificultad de estar lejos de Europa se le añade la de distinguirse de Estados Unidos. Un modo de sortear estas dificultades es concentrarse en solo unos aspectos. «Quien mucho abarca poco aprieta», dijo el ponente alemán.

El Alto Comisionado tiene rango de secretario de Estado, a los efectos de representación y protocolo, pero sus funciones no son retribuidas. El reto, como subrayó Espinosa de los Monteros, es hacer de la marca España un proyecto exitoso sin dinero.

Lema

El alemán Johannes Bohnen explicó cómo un lema logró cambiar la imagen de Alemania. Aprovecharon el Mundial de fútbol de 2006 para lavar la cara de una «imagen trasnochada». Identificaron unas 220 fortalezas y las filtraron en cuatro. A partir de ahí, lanzaron un lema: «Alemania, país de ideas». Lo visibilizaron con la colocación de esculturas de hasta veinte metros en puntos turísticos creando un itinerario.

Cuando el país tiene una buena imagen, el proceso es más sencillo. Y España debe aprovechar su fortaleza de país amable, según la recomendación de expertos de márketing. Pese a ello, el Alto Comisionado no prevé traducir la marca España en un lema o un logo. «Sí habrá marcas con su logo, pero la marca España es algo más amplio que no asociaremos con eso», afirmó Espinosa de los Monteros. «La marca país no puede concretarse en algo porque es polifacética».