Una década para consolidar la «Marca España»

Otra clasificación, elaborada por la consultora Brand Finance revela que la Marca España perdió el 38% de su valor entre 2009 y 2011 . El Real Instituto Elcano sitúa a España en el puesto número once en cuanto a proyección exterior, pero prevé que los recortes harán perder posiciones .

La Marca España pretende integrar en una misma estrategia de marketing aspectos como el sistema de valores del país, la calidad de vida, la aptitud para los negocios, el patrimonio, la cultura, el turismo o el deporte. Con ese fin el Ministerio que dirige José Manuel García Margallo impulsó en junio el Alto Comisionado para la Marca España.

Linares, en declaraciones a la agencia Efe, cree que esta idea es «excepcional y excelente» pues demuestra el compromiso por impulsar un elemento tan reciente como la marca, «de la que se empezó a hablar en 2004». Dar a conocer la marca lleva unos cuatro años; crearla, «en torno a diez años». « El problema es que tiene fecha de caducidad» , algo incompatible con «el ciclo de vida» de este tipo de imagen.

En esta ocasión parece que no volverá a ocurrir lo mismo que en el último intento. Exteriores afirma que la acogida de los grupos parlamentarios ha sido positiva en las primeras reuniones.

Fundamental es elegir qué imagen se quiere transmitir. A juicio de Linares, España ha potenciado hasta ahora una imagen «soft» , basada en el descanso de sol y playa, cuando ya no es el país más potente en este ámbito.

«Estamos bien situados en deportes, en cultura, en turismo, en exportaciones... sin embargo, la suma de las partes es menor que cada uno de los elementos por separado», piensa Ignacio Molina , del Real Instituto Elcano.

Linares subraya que para consolidar una marca, un proceso que dura «decenas de años», hay que integrar al conjunto del país. El Foro de Marcas Renombradas, el Alto Comisionado y un Observatorio Permanente del Real Instituto Elcano son tres de las cuatro divisiones que trabajan en este proyecto. La cuarta es la Dirección General de Diplomacia Pública cuyo subdirector general, Luis Melgar, explica a Efe que la política actual consiste en «ir sacando proyectos a la opinión pública según se vayan sucediendo».