AJUSTE DE CUENTAS
Los expertos descubren la potencia de la reseña hablada
Frente al mensaje oral, la escritura lleva a las personas a usar términos menos emocionales. Dado que éstos son muy importantes para la construcción de actitudes, el marketing basado en el boca a boca debe saber que no es lo mismo actuar de una forma o de otra
La comunicación boca a boca existe desde tiempo inmemorial entre humanos, pero los nuevos medios electrónicos le han proporcionado un alcance muchísimo mayor. Así, ha nacido el WOM Marketing, que es el nombre de las técnicas de mercadotecnia basadas en el boca a boca (' ... Word of Mouth', en inglés). Pero, mientras está muy claro que el boca a boca es frecuente e importante entre las personas para recomendarse productos o experiencias, se ha estudiado mucho menos la influencia que tiene la forma de comunicar esas opiniones (si escrita o hablada) y si esta elección modula el contenido del mensaje. Se trata de una nueva derivada de la tesis de que «el medio es el mensaje» que formuló Marshall MacLuhan en 1964. El profesor canadiense, sin embargo, estaba más preocupado en analizar los medios electrónicos que en estudiar la tradición oral.
A las personas les gusta comunicar sus opiniones. Hablan todo el día, incluso sin querer, sobre las películas que les gustan, los libros que odian, los restaurantes que les han complacido, los hoteles con encanto, los viajes con que sueñan… De hecho, está muy bien estudiado sobre qué habla la gente. Lo que no ha sido motivo de indagación es si es igual y produce el mismo efecto que expresen sus opiniones por escrito o en un mensaje hablado. Esto es lo que han analizado los profesores Jonah Berger, Matthew Rocklage y Grant Packard en un trabajo titulado 'Modalidades de Expresión: Como hablar versus escribir da forma al boca a boca'. En él recurren a seis estudios de campo y de laboratorio que demuestran que frente a los mensajes orales, la escritura lleva a las personas a expresarse menos emocionalmente. La razón de esto es el proceso de deliberación que se produce al redactar, el cual reduce la emocionalidad de los textos escritos.
Los autores sostienen: «En comparación con escribir, por ejemplo, hablar puede fomentar la expresión emocional, lo que podría cambiar la forma en que se percibe a los comunicadores y las consecuencias de la conversación. Los sitios web de comercio electrónico podrían beneficiarse al permitir reseñas de productos en vídeo. Permitir que los consumidores hablen en lugar de escribir sobre sus opiniones podría aumentar su contenido emocional, lo que puede mejorar la persuasión. Las encuestas de servicio al cliente podrían invitar a los consumidores a compartir sus comentarios a través de una grabación de vídeo o audio en lugar de texto, exponiendo a las marcas más a los aspectos emocionales de la experiencia del cliente».
La emocionalidad es importante por su influencia en la conducta humana. Las emociones constituyen el primer ladrillo en la construcción de los valores y actitudes, y las refuerzan continuamente. Por lo tanto, que la escritura reduzca la emocionalidad es muy interesante. Esto no es lo mismo que afirmar que la escritura no pueda traducir emociones, pero lo hace de una manera distinta a la palabra hablada.
Hace muchos años tuve un profesor de Historia que asistió a la llegada del régimen nazi mientras era un joven estudiante de doctorado en Alemania. Nos contó que un día, llevado por la curiosidad, asistió a un mitin de un político del que todos hablaban: Adolfo Hitler. Recuerda que sintió distintas emociones y sensaciones, pero que Hitler le pareció un líder excepcional, quedó obnubilado por él y por la parafernalia nazi. Al día siguiente, el diario traía la transcripción exacta del discurso y lo leyó entero: le pareció una sarta de tonterías y de groserías.
Un fenómeno parecido a este es el que explica que los libros de reclamaciones hayan demostrado su superioridad sobre las oficinas de reclamaciones. Mientras los primeros permiten que un cliente cabreado racionalice su queja y quizá se aplaque en algo su furia, los segundos normalmente terminan en una interacción violenta que puede ser explosiva o que acabe interviniendo la policía. Lo mismo ocurre al contrario. Puede suceder que una empresa de investigación de marketing prefiera las opiniones verbales antes que escritas para poder detectar las emociones y sentimientos que se despliegan al hablar.
Ya se saben muchas cosas respecto de nuestras reacciones a las emociones. Las personas que están alegres suelen hablar en un tono más alto que aquellas que no. Cuando nos comunicamos verbalmente, no sólo movemos la boca, sino que gesticulamos y usamos los músculos del rostro mostrando placer o disgusto, afecto o desafección.
Por lo tanto, la modalidad escogida da forma a la emocionalidad del texto. En uno de los estudios, cuando se preguntaba su opinión sobre un restaurante los participantes expresaban su opinión hablada usando expresiones como «divertidísimo» o «sorprendente», mientras que cuando lo hicieron por escrito emplearon términos mucho menos emocionales como «excelente» o «es uno de mis lugares favoritos». Lo significativo es que los investigadores descubrieron que las reseñas con menos términos emocionales eran, también, consideradas menos útiles por los demás usuarios.
«Si bien pensamos mucho en lo que queremos decir, a menudo no pensamos en el medio o la modalidad a través de la cual nos comunicamos», afirma Berger. «No es que hablar sea mejor que escribir, y no es que escribir sea mejor que hablar. Depende de lo que estés tratando de lograr con esa interacción».
Oyentes de podcasts
Porcentaje de usuarios de internet que escuchan podcast cada semana
Primer trimestre de 2022
Mujeres
Hombres
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De 16 a 24
años
De 25 a 34
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De 35 a 44
años
De 45 a 54
años
De 55 a 64
años
Fuente: we are social / Hootsuite
ABC
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Fuente: we are social / Hootsuite
ABC
El auge que los 'podcasts' vivieron con la pandemia no se ha diluido con la progresiva vuelta a la normalidad, especialmente entre los más jóvenes. Casi una cuarta parte de los usuarios de internet de entre 16 y 34 años escuchan alguna de estas emisiones cada semana. Una muestra del creciente impacto de la palabra hablada entre las nuevas generaciones. Entender este formato que oscila entre la divulgación y el entretenimiento, entre la reflexión y la emoción, parece clave para las marcas que no quieran quedarse fuera de la conversación.
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