La alternativa 'limpia' para compartir datos que quiere devorar a las 'cookies'

Estos entornos no son algo nuevo, los investigadores desde hace muchos años utilizan los 'Secure Data Environments' para acceder a datos sensibles en un entorno controlado. Pero su auge actual radica en «permitir que las organizaciones colaboren, proporcionando cada una sus datos, para poder analizarlos en su conjunto, extrayendo conclusiones a las que no podríamos llegar analizando los datos por separado», aclara Jordi Soria, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC.

Pero desde que Google anunciara el pasado mes de junio de 2024 la eliminación progresiva de las cookies de terceros, se plantean interrogantes sobre las estrategias de las empresas para acceder a datos clave sin comprometer la confianza de los consumidores. ¿Puede ser que esta progresiva depreciación esté directamente vinculada a la proliferación de las DCR? Todo apunta a que sí ya que dan respuesta al vacío que dejan las tradicionales soluciones de identificación, ofreciendo una alternativa ética y eficaz en un contexto marcado por estrictas regulaciones y expectativas sociales.

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Su auge en Europa está impulsado en parte por la necesidad de cumplir el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) y, al mismo tiempo, utilizar los datos para satisfacer las expectativas de los consumidores de un servicio personalizado. En España, su adopción se encuentra todavía en una fase emergente. A medida que aumente la concienciación sobre los problemas de privacidad y aumenten las presiones normativas, es probable que más empresas españolas exploren las DCR como parte de su estrategia de datos, explica Peter Bell, vicepresidente de Marketing de EMEA en Twilio. A corto y medio plazo, se puede esperar un crecimiento, ya que las empresas buscan mantener ventajas competitivas en el marketing digital al tiempo que cumplen con las leyes de privacidad. Las iniciativas de las empresas tecnológicas europeas y las colaboraciones entre empresas locales y proveedores de tecnología probablemente impulsarán esta evolución, permitiendo a las empresas españolas aprovechar los beneficios de las DCR de forma eficaz.

Si hacemos un balance, continúa José Ramón Mencías, este tipo de soluciones favorece de forma especial a los 'retailers'. «Históricamente, y a diferencia de las marcas de gran consumo, los 'retailers' como Walmart, Carrefour o El Corte Inglés, son los que han mantenido una relación y comunicación directa con el consumidor a través de sus entornos digitales o programas de fidelización». Y es que mediante las 'Data Clean Rooms' , estos 'retailers' pueden poner sus activos de datos en valor, ofreciendo posibilidades de segmentación, medición y conocimiento sobre los consumidores a los fabricantes. Por su parte, Peter Bell indica que, especialmente las empresas dedicadas a la publicidad digital y el comercio electrónico, son las que se benefician significativamente porque permiten analizar el solapamiento de audiencias o medir la efectividad de las campañas publicitarias. Si bien es cierto que, en España, «industrias como el comercio minorista, las finanzas y las telecomunicaciones están aprovechando cada vez más estas soluciones para mejorar los conocimientos de los clientes y, al mismo tiempo, mantener el cumplimiento de la privacidad». Y Jordi Soria subraya su aplicación en salud porque puede permitir a hospitales, laboratorios y farmacéuticas analizar datos clínicos de forma conjunta, o en finanzas, para detectar patrones de fraude analizando las transacciones en diferentes bancos.

El funcionamiento de estas plataformas es relativamente sencillo, explica el profesor Soria. Cada organización participante aporta sus propios datos tras someterlos a un proceso conocido como seudonimización. Este procedimiento consiste en reemplazar los campos que permiten identificar a un individuo por seudónimos. Por ejemplo, una dirección de correo electrónico como nombre@email.com puede ser transformada mediante un algoritmo como SHA-1, generando entonces un seudónimo único como 28a8ca085cbbf88fea54eee7b83d4247b22ed59c. Aunque este pseudónimo sigue identificando al registro de datos porque deriva de él, no permite conocer directamente la identidad real del individuo. Su fortaleza radica en la posibilidad de cruzar y analizar los datos aportados por distintas organizaciones utilizando estos seudónimos comunes. Al aplicar el mismo proceso de seudonimización, las plataformas pueden vincular registros procedentes de diversas fuentes y analizar la información de manera conjunta, desbloqueando insights que no podrían obtenerse si los datos se evaluaran de forma aislada. Sin embargo, es importante señalar que la seudonimización, por sí sola, no elimina completamente el riesgo de reidentificación de un registro, especialmente si alguien tiene acceso a otros datos relacionados que puedan vincularse al seudónimo. Por esta razón, las' Data Clean Rooms' implementan estrictos controles adicionales que garantizan que solo se pueda extraer información estadística y agregada de los análisis.

Como ocurre con muchas otras infraestructuras informáticas, el coste de una 'Data Clean Room' representa un desafío considerable para las pymes. Aunque algunos grandes proveedores de servicios online, como Google, AWS y Microsoft, ofrecen estas soluciones de manera gratuita, el acceso suele estar restringido a grandes clientes. Esta exclusividad refuerza una brecha tecnológica que puede limitar a las empresas más pequeñas en su capacidad para competir en igualdad de condiciones dentro del ecosistema digital. Actualmente, las plataformas más destacadas como AWS Clean Rooms, Azure Databricks Clean Rooms, Google Ads Data Hub y LiveRamp, están diseñadas para grandes organizaciones con la capacidad de asumir inversiones considerables en infraestructura y talento especializado. En este punto, Soria resalta que, si bien estas herramientas son de gran utilidad para medir el impacto de las campañas publicitarias, es importante tener en cuenta que en esos casos el riesgo real de reidentificación de los registros seudonimizados por parte del proveedor es alto.

Por otro lado, soluciones como Twilio Segment, precisan que, aunque el coste y la complejidad de la implantación supone un reto para las pymes que pueden «seguir teniendo dificultades con los recursos financieros y técnicos necesarios para utilizar plenamente estas tecnologías», lo que proporcionan es maximizar el retorno de la inversión de los proyectos de colaboración de datos al tiempo que mantienen el cumplimiento de las normativas de privacidad. No obstante, a medida que las DCR se estandaricen y se democratice su uso, es previsible que aumente la competencia entre proveedores y por tanto los costes disminuyan.