«Big tech», las sombras del imparable imperio en el que no se pone el sol

Mientras que el producto interior bruto (PIB) de Estados Unidos se desplomó un 9,5% entre abril y junio , los ingresos de estos colosos mejoraron las expectativas de los analistas: los de Amazon se dispararon un 40%, hasta los 88.910 millones de dólares; los de Microsoft, un 13%; y los de Apple y Facebook, un 11%. Tan solo los de Alphabet, matriz de Google, se mostraron algo más débiles al caer un 2%.

En el terreno bursátil también han sido uno de los mayores beneficiados con una revalorización del 61% de las acciones de Amazon de marzo a septiembre o del 55% en el caso de Apple. «La subida que han tenido los índices americanos ha estado propiciada por los estímulos de bancos centrales y gobierno y por el comportamiento del sector tecnológico. Muchos inversores han visto que estas empresas eran las que mejor se estaban comportando y se han subido al carro, por lo que en el futuro tampoco sería de extrañar que viéramos una corrección , que sería sana», asegura Joaquín Robles , analista del bróker XTB, que cree que el desafío para estas compañías es seguir innovando de tal manera que los inversores perciban que pueden continuar a este ritmo de crecimiento».

Hace apenas un mes, Apple consiguió el hito de convertirse en la primera empresa estadounidense en alcanzar los dos billones de dólares de capitalización , lo que supone casi el doble del PIB de España. «Es el 90% del valor del Russell 2000, que agrupa a las 2.000 empresas de mediano tamaño más importantes de Estados Unidos. Es una auténtica barbaridad», añade Robles. Un capítulo más en la historia de éxito de las «big tech», que todavía no han tocado techo. Las nuevas tendencias que han surgido al calor de la pandemia , como el teletrabajo, las reuniones por videoconferencia o los pedidos online, han arraigado en las rutinas de la población, lo que dará alas a los grandes nombres del sector tecnológico . «Una vez que, debido a la situación anómala provocada por el Covid, vemos que sus herramientas nos permiten ser más eficientes, no vamos a abandonarlas, sino todo lo contrario, vamos a meternos más y más en ellas», apunta Nacho de Pinedo , CEO del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI).

Que el modelo de negocio de las «big tech» funciona es incuestionable, pero no está exento de críticas. Una de las principales: que acumulan demasiado poder . «Siempre ha habido monopolios, pero eran de carácter industrial. Ahora tienen también un componente de servicios y eso es importante porque les permiten hacer llegar ideas, comportamientos y actitudes a la población en general. Además, hay muchos elementos que cada vez más se deciden en corporaciones internacionales y los Estados se ven obligados a adaptarse por no excluir a una compañía líder en innovación. Eso es un peligro», asegura Juan de Lucio , economista y profesor de la Universidad de Alcalá, que destaca que las empresas van siempre por delante de los Estados que, a nivel individual, ya no tienen capacidad para ponerles coto. «Son necesarios acuerdos internacionales», concluye.

La buena noticia, dice, es que en la actualidad los monopolios tienen una rotación en los primeros puestos mucho más elevada de la que tenían hace décadas, por lo que «su control se ve aminorado por esa menor capacidad de permanecer en el tiempo».

La Unión Europea siempre ha mirado con lupa la forma de operar de estos gigantes, a los que ha abierto varias investigaciones por políticas anticompetitivas e incluso ha impuesto sanciones por abusar de su posición de dominio . El pasado mes de julio, los máximos responsables de Apple, Amazon, Google y Facebook volvieron a estar en el punto de mira por su comparecencia telemática ante el Congreso de Estados Unidos para defenderse de las acusaciones de prácticas monopolísticas impulsadas por los demócratas. Y es que estas corporaciones ya han demostrado que no les tiembla el pulso para comprar cualquier rival que amenace con eclipsarles, como hizo Facebook con las aplicaciones Whatsapp e Instagram o Microsoft con Linkedin y Skype.

Aun así, Marc Sansó , CEO de Elsebits y profesor de EAE Business School, es escéptico respecto a las repercusiones reales de la investigación . «Tengo dudas por dos razones: por la dificultad de regular las actividades de estas empresas y, ligado con esto, por la incapacidad patente que han demostrado hasta ahora las autoridades para entender exactamente su modelo de negocio y crear una regulación que funcione bien». Explica que, frente a las compañías analógicas, que crecen de una forma más lineal, acotable y, por tanto, regulable, las grandes tecnológicas lo hacen mediante un crecimiento asimétrico , basado en encontrar sinergias en muchas industrias que formen parte del ecosistema y generar dinero en la industria matriz. «Cuando Google crea una división de teléfonos móviles y de sistemas operativos denominado Android no lo hace con la intención de ganar dinero en el negocio de los teléfonos móviles. Lo hace porque a partir de la creación de un sistema operativo móvil se lleva beneficios su negocio matriz, que es la publicidad online», detalla. «Contra esto, la regulación tradicional no funciona porque está pensada para la forma en la que crecían las empresas en el siglo XX», agrega.

Durante su intervención, Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, aseveró que si no son ellos los que crean las redes sociales más usadas del planeta «otros lo harán» y recordó que hay competidores chinos con otros valores preparados para competir a nivel global. Google rivaliza con Baidu, Whatsapp con WeChat, Amazon con Alibaba… Cada gigante americano tiene su contrapartida en Asia . «Se está generando un telón de acero tecnológico con el mundo asiático liderado por China y el mundo occidental liderado por la tecnología americana, y cada uno va a utilizar al otro como excusa para seguir creciendo», lamenta De Pinedo. Marc Mansó va más allá: «En un futuro relativamente cercano, la utopía del internet global, abierto y para todo el mundo va a desaparecer y va a ser una confrontación entre dos modelos».

En ese sprint permanente por hacerse con el liderazgo tecnológico mundial, Europa se ha quedado rezagada, sin ningún protagonismo . Algunos expertos apuntan a la falta de un mercado único como el mayor obstáculo para que el Viejo Continente se convierta en una superpotencia internacional. «Cuando cualquier empresa tecnológica en Estados Unidos o China quiere crecer y desarrollarse tiene un mercado único doméstico enorme, con el cual genera economías de escala y, una vez conseguido un tamaño relevante, desde ahí ya puede expandirse a otros sitios», dice De Pinedo.

Pero hay más factores que explican que Europa se haya quedado completamente desposicionada. « No existe una cultura como en Silicon Valley , donde se ha apostado por lo digital y se ha invertido en empresas de este tipo», subraya Alberto de Torres , director del Programa Superior en Internet de las Cosas e Industria 4.0. de Esic. Para colmo, piensa que en Europa «hemos facilitado el camino a estas compañías tecnológicas en temas fiscales gracias a países como Irlanda» , cuando lo que realmente se tendría que haber hecho es «poner leyes antimonopolio y que paguen los impuestos que deben». Lo único que, defiende, podría pararlas a estas alturas.

Los tentáculos de estas mastodónticas plataformas se extienden, además, a los más diversos sectores de actividad económica. Sirva como ejemplo Amazon. La compañía presidida por Jeff Bezos se hizo con el mítico periódico The Washington Post , la cadena de supermercados Whole Foods, la farmacia online PillPack… ¿Qué será lo próximo? « Desde servicios financieros hasta entrar en el entorno de la energía o cualquier otro que se nos ocurra porque una vez que ha generado una relación de confianza con el cliente, este es propenso a seguir comprándole otra serie de cosas», explica De Pinedo. Una estrategia frecuente en todas las grandes tecnológicas cuyos resultados han sido satisfactorios. « Se van expandiendo de manera muy estratégica en todos los sectores que pueden . Aumentan el portfolio de productos que ofrecen a los clientes y, a nivel geográfico y demográfico, entran cada vez más en segmentos de consumidores que antes no tenían», cuenta De Pinedo. «El siguiente reto para estas compañías va a ser la movilidad, un mercado que moverá bastante a nivel de usuarios y donde están ya haciendo avances», afirma De Torres.

Arrasan con todo y lo seguirán haciendo. «Estos gigantes estadounidenses están alcanzando ahora mismo crecimientos exponenciales porque se basan en la tecnología. Por eso, el que estén creciendo no significa que vayan a parar», resalta Francisco González Bree , profesor de Deusto Business School. Y uno de los motivos es que estas empresas ya han comenzado a invertir en las denominadas «tecnologías exponenciales» , como la inteligencia artificial, que permiten el cambio a una velocidad acelerada, lo que deja al resto de jugadores en otra división.

Las consecuencias pueden llegar a ser devastadoras. «Las big tech juegan constantemente a buscar innovaciones en otras industrias y las empresas que están arraigadas en ellas de repente se quedan descolocadas. Muchas desaparecen porque no aguantan esa embestida y otras tantas se ven obligadas a mutar , es decir, a hacer cosas que no tienen nada que ver con su actividad originaria», sostiene González Bree. El problema es que esas compañías tradicionales carecen de la capacidad camaleónica de adaptación de las firmas de Silicon Valley. Retrocede a 2010, cuando Microsoft se planteaba nuevas líneas de negocio para blindar el futuro de la compañía y lanzó Azure, un servicio de computación en la nube. «¿Podría una aerolínea haber hecho lo mismo en aquella época?», se cuestiona el profesor. «Muchos modelos de negocio futuro giran en torno a la tecnología y los que vienen de industrias clásicas lo tienen más complicado», reflexiona.

El predominio que ejercen también tiene un efecto perjudicial sobre los consumidores . «Cuando llegan a tal dimensión –señala Gónzalez Bree– por una parte es muy posible que la innovación que hagan sea muy buena, pero por otra, puede suceder que nadie más presente una alternativa porque directamente las pisotean. Ahí surge un problema de falta de variedad en las propuestas . Ha habido startups que lo estaban haciendo muy bien y han desaparecido del camino porque las han comprado o las han eliminado». Alberto de Torres agrega que «si hay una competencia más transparente, más descentralizada, en donde los datos no están en sus manos, el usuario puede tener más posibilidades de elegir».

La ingente cantidad de información y de datos que estos titanes poseen de los usuarios ya les ha ocasionado crisis reputacionales por la privacidad de los datos y, en ese sentido, Marc Mansó incide en que lo importante es analizar sobre todo la relación input-output . Lo simplifica así: «Si lo que recibimos a cambio de nuestros datos es una vacuna contra el Covid, una cura contra el cáncer o coches autónomos que no contaminen, al menos es un input-output más equilibrado, pero si lo que recibimos es, como ocurre, por ejemplo, en el caso de Facebook, una plataforma orientada 100% a lo que se denomina economía del ocio, estamos regalando nuestros datos por un output que es ridículo».

Otro peligro del dominio obtenido por estas compañías es que la responsabilidad social corporativa no haya calado en su ADN . «Deberíamos vigilar si cumplen la triple cuenta de resultados, es decir, si fomentan los negocios sostenibles en base a la dimensión económica, social y ambiental. De lo contrario podrían provocar grandes problemas globales», considera el profesor González Bree.

Por el momento, la hegemonía de las «big tech persiste», ajena a un cataclismo económico mundial que, lejos de minar su negocio, lo ha fortalecido . «Son máquinas de innovación y eso les mantendrá durante años en los primeros puestos», asevera Juan de Lucio… Pero su reinado no será eterno. «En una o dos décadas habrá otros gigantes de la innovación en ámbitos muy diversos que las sustituirán», vaticina. Mientras llega ese día, los reyes del universo «tech» duermen tranquilos.