«Storytelling»: el valor de un buen relato

«Nos encontramos ante una época dorada del storytelling», afirma Jesús Lada, director creativo ejecutivo de Leo Burnett, la agencia que en tres ocasiones ha realizado la campaña del Sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad para Loterías y Apuestas del Estado. Los personajes Carmina, Justino y el Bar de Antonio han nacido de la imaginación y creatividad de este equipo. Y sus relatos han dado resultado: «Después de seis años cayendo las ventas de los décimos, en las últimas dos campañas han aumentado las ventas un 5% cada año», dice Lada. No en vano, el trabajo ha merecido el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad 2016, que concede la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Pero ni sobre todas las marcas ni todos los productos ni mensajes, servicios... se puede contar una historia. «Por ejemplo —cuenta Lada—, hay supermercados que exigen que en sus spots aparezca una oferta de precios. En este caso, es más complicado hacer un relato». De todas formas, comenta, «esto no lo puede hacer cualquier marca. Hay que tener tiempo y dinero». Eso sí, una «storytelling» de una marca impacta mucho más, si está bien hecha. «Es mucho más efectivo —asegura Lada— contar una historia que la gente va a recordar que machacar con anuncios de 20 segundos».

Si bien contar historias se ha hecho desde siempre en publicidad, la proliferación de distintos canales de televisión fue lo que hizo que durante años se abandonara el «storytelling» en favor de formatos publicitarios más breves, restringidos a spots de 20 y 30 segundos. Y fue la llegada de internet lo que catapultó de nuevo la aplicación de esta técnica al marketing y a la publicidad. «Nos dimos cuenta de que online podíamos contar historias más largas, en cinco minutos, que podíamos presentar personajes y hacerlos evolucionar. Y los anunciantes también vieron que la gente va a internet a buscar sus propios anuncios. De ahí empezaron a comprar también espacios más largos en televisión», explica Lada.

Internet ha ampliado el horizonte de las campañas publicitarias basadas en «storytelling». El éxito se debe a que el canal online permite «compartir con tus destinatarios y consumidores experiencias, contenidos... Permite tener contacto continuo entre la marca y el usuario, hay una interactividad, una conexión, se crea una relación», indica Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.

Y hacer eso no resulta nada sencillo, porque es necesario construir un vínculo, como dice Rubio: «La historia tiene que conectar emocionalmente con el público, debe llegar al corazón, y el argumento al cerebro. Con mensajes claros e inteligentes que hagan verosimil lo que estás contando».

Existen más razones por las que triunfan las «storytelling» publicitarias. Vivimos en un contexto de intoxicación, de saturación de mensajes informativos, de datos, de contenido, de conversaciones... entiende David González, director de Consumer Engagement de Llorente&Cuenca. «En esta situación de economía de la atención —señala—, las historias son más efectivas a nivel neurológico porque llegan mejor al cerebro, activan más parte de éste y transmiten mejor las ideas».

No se trata sólo de un video, anuncio, spot o campaña para un determinado momento. «Esta técnica permite a la marca profundizar y enganchar al usuario, construir un mensaje constante a medio plazo. Y además es una herramienta que llega al nivel de la narrativa corporativa a largo plazo», afirma González. Eso exige también un cambio de mentalidad y nuevas capacidades a los profesionales del sector.

Muchas veces, ni siquiera hace falta dar voz o imagen al producto que se quiere promocionar. Prueba de ello son las campañas de Campofrío en las que también se transmiten valores como el empoderamiento de la mujer. Este año, con motivo del Día Internacional de la Niña lanzó un video bajo el lema «Mensaje al futuro», centrada en la importancia de mantener la confianza y la seguridad de las mujeres españolas a lo largo de los años.

Pero la campaña más recordada es «Deliciosa Calma», un restaurante donde 15 millones de españolas liberan sus tensiones diarias.Ayudó a aumentar las ventas totales de Pavofrío en un 12,4%. Y ha tenido resultados históricos llegando a 13,5 millones de visualizaciones. Incluso un estudio realizado por la consultora Milward Brown reveló que el 76% de las personas a las que llegó la historia afirmaron haber disfrutado mucho viendo la pieza y el 61% expresó que el contenido les resultó muy interesante y valioso. Ahora, Campofrío acaban de estrenar «Nueva Bureba: Un sueño más alto que el humo», un documental que muestra cómo gracias al esfuerzo y al trabajo en equipo se hace realidad un sueño: la construcción de la fábrica de la Bureba en Burgos, que se quemó hace dos años.

También la campaña de la Lotería de Navidad de 2015 «Justino y la fábrica de maniquís» logró cifras arrolladoras: más de 16 millones de visitas en menos de un mes, 100.000 seguidores en la cuenta de Instagram de Justino; primer «trending topic» en España y quinto en el mundo; más de 150.000 shares del Facebook creado para la campaña y el incremento de la venta de décimos (55 euros por persona).

Aún así los datos están lejos de las grandes campañas de «storytelling» que lanzan las marcas internacionales como Coca-Cola, Red Bull, Apple, Ikea, Lewis... Volvo Trucks y su «The Epic Split», protagonizada por Jean-Claude Van Damme, tuvo más de cien millones de visitas en YouTube. Las visitas únicas a sitios web de Volvo Trucks en Europa aumentaron de 175.000 a 350.000 por mes. Y según una encuesta, casi la mitad de los compradores de camiones que vieron el video dicen que ahora es más probable que eligieran Volvo en su próxima compra.

«Los maestros son los ingleses. En navidades, los grandes almacenes han entrado en una guerra por hacer el anuncio más llamativo y hasta se hacen apuestas sobre cuál va a ser la mejor campaña», comenta Lada. Por ahora, el «storytelling» español es ajeno a esa guerra y vive su época dorada con verdaderos éxitos publicitarios.