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La guerra del súper por llenar la cesta de la compra de los españoles

El ocaso de Dia ejemplifica la competitividad máxima de un sector en el que el modelo Mercadona marcó un antes y un después

Las cadenas regionales aún tienen gran peso en un mercado atomizado, pero con creciente presencia del capital internacional

MadridActualizado:

«Retail is detail». Es decir, que en los detalles está la esencia del sector. Una expresión de raíces anglosajonas imbricada también ya en la cultura española. El gran consumo en nuestro país está en constante cambio pero con tendencias muy distintas respecto al resto de socios de la Unión Europea. Los supermercados se encuentran en fase de expansión o declive, sin término medio, porque todavía -dicen- hay margen para todo en España. Prueba de lo primero son Mercadona y Lidl; ejemplo de lo último, el Grupo Dia. Y siempre con el consumidor -y los inversores- alerta.

«España, junto a Italia, es un caso anómalo en Europa respecto al grado de fragmentación. Aquí, los cuatro primeros no concentran ni el 60% mientras que en Reino Unido el 95% está controlado por cuatro operadores», dice José Antonio Latre, socio de EY responsable de Estrategia en el sector Retail. La razón de ello está en la presencia e implantación de las cadenas regionales como Ahorramás, Consum o Alimerka. «El retail es un sector personalista», afirma Javier Vello, socio de EY responsable del sector Retail & Consumer Products. En definitiva, negocios cercanos al consumidor en cada una de las provincias... y casi siempre manejados por empresas familiares.

Mercado fragmentado

La consecuencia de esto es la deriva de un mercado atomizado a todos los niveles territoriales. Decenas de cadenas conviven en nuestro país al son de una recuperación que hizo aumentar un 0,7% el valor de las ventas en 2018, aunque en volumen cayeron un 1,1%. La concentración de otros países es casi una utopía.

«Año a año, el grado de concentración del top 10 va creciendo, pero muy despacio y por crecimiento orgánico, es decir, abriendo tiendas», constata Latre. Tal es así que Mercadona (+2,6%) y Lidl (+1,7%) son los únicos grandes distribuidores que han aumentado su cuota de mercado en los últimos cinco años. Historias de éxito que conviven con el 11,8% de cuota de los supermercados regionales, ya asentados.

Pese a todo, el capital extranjero sigue estando presente en las quinielas, aunque nunca dejó de estarlo realmente. El caso de Dia y el inversor ruso Mikhail Fridman (a través de Letterone) no es paradigmático ya que otros dieron el paso mucho antes. «El capital extranjero siempre ha estado muy presente, prácticamente desde la aparición de los primeros hipermercados», dice Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG. Se refiere a un proceso de transformación iniciado en los años 80: entonces, desembarcaron en España Carrefour y Auchan (hoy dueño de Alcampo). Una década después echaron raíces los «players» alemanes, es decir, Lidl y Aldi. Y en los 2.000 ciertos fondos que pasaron con más pena que gloria. Fue el caso de Permira o CVC, con devaluaciones millonarias en sus inversiones en supermercados españoles; sin olvidar, tampoco, experiencias fallidas como las de los holandeses Unigro o Ahol, en el embrión de lo que hoy son Supersol y Dia.

Todos estos casos demuestran un apetito continuo y estable en el tiempo por el retail en España. Pero sin llegar al éxito cuando se trata de inversores financieros. «Los inversores son de dos tipos: industriales o financieros. En este sector, por lo general, las operaciones son del primer tipo», afirma Latre. En otras palabras, de cadenas internacionales que deciden expandir sus fronteras y no tanto de fondos.

Cadenas de distribución Fuente: ANGED y Nielsen
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«Este es un negocio de crecer; un financiero tendría que pensar cuál es la salida y esa viene por dar algo más grande de lo conseguido al entrar», prosigue Vello, al tiempo que recalca la dificultad de invertir con el solo objetivo desinvertir más adelante a precios mayores. Incluso, desde dentro del sector ven a los actores con mucha cautela a la hora de apostar por un mercado. «Hay mucho respeto en cuanto a las adquisiciones en el sector, porque la experiencia en cualquier parte del mundo no ha sido muy positiva», destaca Florencio García, director del sector Retail para Iberia de Kantar Worldpanel.

Así las cosas, Peregrina, de KPMG, señala que la internacionalización no es tarea sencilla en este campo. «No viaja muy bien», dice, en referencia a que exportar formatos ha quedado demostrado que no es el camino del éxito. De hecho, los expertos señalan que los grandes grupos no son globales, sino multirregionales, en relación a que para cada mercado geográfico establecen un modelo distinto. E inciden las fuentes consultadas en que el retail español no tiene visión internacional, ni parece estar por la labor de abarcar otros países. Los únicos, Mercadona con una expansión todavía por llegar hacia Portugal, y Dia, siempre en entredicho. «El líder del sector en Alemania, Reino Unido o Francia está muy internacionalizado; aquí no ocurre así», puntualiza Vello, de EY.

Empresas cotizadas

Incluso, los analistas apuntan a que la dimensión global de algunas cadenas provoca que estas tengan dificultades para llegar al consumidor o tomar decisiones rápidas. Los grandes grupos con presencia en España cotizan, de hecho, en las Bolsas de sus respectivas matrices. En España, en cambio, Mercadona, El Corte Inglés, Consum, Eroski... no han saltado ninguno de ellos al parqué. Solamente Dia se lanzó al mercado y lo hizo por orden de Carrefour en plena crisis económica, cuando la compañía francesa copaba el accionariado del supermercado.

«Son cotizadas en Bolsa en sus países que de cara al consumidor suelen tardar bastante en poder ejecutar muchas decisiones. Muchas veces hay buenas ideas pero se tarda tiempo en llevarlas a cabo», confirma García, de Kantar Worldpanel. Así, las empresas familiares sin presencia en Bolsa «pueden activar o desactivar las decisiones en 24 horas»; disfrutan de una agilidad en la gestión que, con fondos de inversión en su capital, no tendrían. Este consultor explica que los grandes grupos cotizados tienen dificultades para asimilar lo que demanda el cliente. «Adaptarte a ello de manera tan lenta te penaliza», dice García.

Las inversiones mediante capital en empresas españolas han fracasado los últimos años

Otro factor diferencial -pero perjudicial en este caso- de España es su población, en el sentido de cómo de dispersa se encuentra a lo largo y ancho del país. No se concentra en núcleos o zonas concretas como ocurre en otros territorios del Viejo Continente, lo que provoca que los supermercados a nivel nacional deban hacer fuertes inversiones en infraestructuras para poder cubrir toda la demanda. «Con 1.000 tiendas abarcas todo Reino Unido; aquí, para llegar al mismo número de habitantes, se necesita el triple de establecimientos», asegura Vello.

Todo ello teniendo en consideración, al mismo tiempo, que el último informe de Kantar Worldpanel pone de manifiesto que el consumidor español no se caracteriza precisamente por su fidelidad. Más bien es de alternar entre cadenas, tanto a nivel de gran distribución como en los regionales. Según el citado estudio, solo Mercadona logró en 2018 que más del 20% de sus clientes comprara cada menos de siete días en sus tiendas. Concretamente, el 21,1%.

En el resto de grandes cadenas presentes en España, ninguna de ellas pasa del 12%. Carrefour, apenas un 2,8% de sus clientes compra cada menos de una semana en sus establecimientos; en Dia, la estadística sube al 10,9%; en Eroski, el 11,8%; en Lidl, el 5,2%; y en Auchan (Alcampo), el 3,7%.

Productos de calidad

Asimismo, los analistas consultados ponen de manifiesto que los usuarios cada vez más demandan productos de calidad; la crisis económica se va quedando atrás también en cuanto al consumo de los hogares y cada vez son más los que eligen mayor valor y calidad en lo que comen diariamente. Además, se ha experimentado cierto crecimiento en productos de salud. Los españoles se cuidan, y poco a poco sufren menos cada vez que tienen que realizar un gasto extraordinario. En esto último, el año pasado bajó en 4,6 puntos porcentuales la tasa de los que se pensaban más que antes los desembolsos no previstos.

Aun así, los expertos creen que todavía hay margen para que entren nuevos operadores en el mercado o que alguno de ellos tome cuotas relevantes. Los supermercados provinciales aumentan anualmente su presencia, impulsados por factores como su calidad en productos frescos, pero nadie cierra la puerta a que otro gran actor aparezca y acapare una porción importante del pastel. Ya sea de capital español o extranjero, porque hay margen para todos e, incluso, para nuevos formatos -por ejemplo, supermercados especializados en productos ecológicos y biológicos, que crecieron un 19% en 2018-.

En el caso del mercado de frescos el porcentaje de cuota sobre el total es del 40% de las compras -lo cual no sucede en los países de nuestro entorno-, pero eso podría llegar a cambiar. Las grandes cadenas apuestan con firmeza por esta especialización en pos de abarcar más terreno.

Las principales compañías foráneas entraron en España en las décadas de los 80 y 90

Así las cosas, Mikhail Fridman ha sido el último en entrar con fuerza en el panorama nacional a través de Dia, con problemas aún por resolver. Desde Rusia llega el capital para reflotar el grupo, aunque mediante una empresa radicada en Luxemburgo. Antes lo hizo Sheikh Hamad Bin Jassim Bin Jaber Al Thani, el catarí del 10% de El Corte Inglés, también a través de una sociedad en Luxemburgo. Dos ejemplos de las injerencias extranjeras en la distribución española, aunque no por ello dejará de ser España un país con retail familiar. Mercadona, con cerca de un 26% de cuota, es el referente bajo la batuta del apellido Roig.

Sea como fuere, el dinero foráneo ve en la Península Ibérica un reto y una oportunidad; y no es algo que venga de ahora, sino de siempre desde que llegó la democracia a España. Pero con el desafío reciente de hacer rentable su inversión y que esta no se convierta en un espejismo que parecía ser y nunca fue.