Mahou es líder en el sector nacional de la cerveza
Mahou es líder en el sector nacional de la cerveza - MAHOU

El localismo de las cervezas españolas: una marca para cada Comunidad

Compañías como Mahou, Cruzcampo, Estrella Galicia, Damm o Ambar destacan el «origen» de la empresa y los valores de determinadas regiones

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España es un país tradicionalmente cervecero. A pesar de ser un mercado que se suele mantener ajeno a periodos de crecimiento, la venta de este tipo de bebida cerró el 2014 con un incremento del 2,3%, la mayor subida desde 2006. Los datos, apoyados en parte por la mejora de la confianza del consumidor, el no incremento de la fiscalidad y los 65 millones de turistas extranjeros que visitaron nuestro país el año pasado, reflejan la buena marcha de un sector que aporta al Estado 3.400 millones de euros a través de impuestos y que crea unos 250.000 empleos, el 87% destinados a la hostelería.

Las empresas cerveceras, por su parte, han vuelto en los últimos años a sus raíces, a la fabricación elaborada y la identificación con ciertas regiones de España. Algunas marcas ya han abordado el reto de la exportación, pero prefieren consolidarse antes en nuestro país.

Jaime Castelo, profesor del instituto de Marketing ESADE, apunta que, a pesar de que las exportaciones aumentaron el 28% el año pasado, las cervezas deben todavía superar el «encarecimiento» que sufren en su traslado, ya que son productos perecederos. Por otra parte, el propio mercado está favoreciendo la creación de nuevos nichos, «con la creación de nuevas marcas más locales y artesanales».

Mahou, entre Madrid y «Alhambra»

Mahou, empresa con más de un siglo de experiencia, destaca la buena marcha del último ejercicio. En concreto, Patricia Leiva, directora de comunicación corporativa Mahou San Miguel, afirma: «todas nuestras áreas de negocio han crecido de forma sólida y hemos consolidado nuestro liderazgo en el sector a nivel nacional».

La hostelería es un canal clave para la cervecera, que afirma que en 2014 realizó un «esfuerzo inversor con 34 millones de euros» en este sector. En concreto, Leiva destaca el «comportamiento de Mahou en Madrid, en lugar donde nació la marca y que es un área clave para la marca». La capital ha sido tradicionalmente la «región estrella» de Mahou, aunque el empuje de Alhambra ha cambiado en cierto sentido la concepción de la empresa. «Alhambra Reserva 1925 ha pasado de ser una marca emblemática en Andalucía a ser valorada enormemente a nivel nacional», sostiene Leiva.

A pesar de destacar estas dos Comunidades, Mahou también pretende extenderse en otras área. La directora de comunicación corporativa considera relevante la expansión de Alhambra Especial en «Levante y en las zonas Nordeste, Norte y en Canarias». Mahou pretende dirigirise «a toda España», pero adaptándose a «la idiosincrasia de cada zona con planes específicos».

Cruzcampo, la cerveza andaluza

Cruzcampo, fundada en 1904 en Sevilla, destaca tener muy presente «el origen». Según Inés Arnal, la responsable de Marketing de la empresa, la cerveza líder en Andalucía está «especializada en los momentos de disfrute del sur». Cruzcampo cuenta con «una receta perfecta para ser servidas a bajas temperaturas» y apuesta por un carácter «cotidiano», que tiene muchos elementos en común con el sur de España.

Otra de las apuestas de Cruzcampo ha sido el fútbol. La cerveza patrocina a la Selección Nacional, además de equipos andaluces como el Betis, el Sevilla o el Córdoba. Para Arnal, el binomio cerveza y fútbol «encaja» a la perfección y ha propiciado que estos conjuntos se conviertan en un «gran activo» de la compañía.

Por último, Arnal también recuerda el valor del sector hostelero, ya que la cerveza es, en su opinión, un producto «semiterminado» que debe ser bien servido. La estrategia de Cruzcampo es apostar por los bares y el mercado español, que en la actualidad son «la prioridad» de la marca.

Estrella Galicia, una cerveza que emigra

José Cábanas, director de Marketing de Estrella Galicia, admite que el localismo es una característica que está íntimamente ligada a esta cerveza, aunque sea « solo por el nombre». «Galicia es un buen lugar para una marca de cerveza, atrae a una gran cantidad de turistas que vienen en busca de valores agroalimentarios», sostiene Cábanas.

Fuera del noroeste de España, Cábanas destaca la buena marcha de Estrella Galicia en el extranjero, ya que «está presente en treinta y ocho países». En este sentido, el director de Marketing de la empresa cervecera destaca la importancia de contar con el nombre de «Galicia» cuando se comercionaliza la marca en el exterior, ya que para los emigrantes españoles supone una identificación con el territorio nacional. Y es que según Cábanas, «Estrella Galicia se vende como un producto procedente de España».

En cuanto al futuro de la compañía, el director de Marketing reconoce que Estrella Galicia es una «empresa familiar», que por el momento cuenta con el 4% del mercado de la cerveza en España. La recuperación de la hostelería será beneficiosa, según Estrella Galicia, para el conjunto del mercado. En cuanto a la marca concreta, Cábanas apuesta por defender la «tradición y la calidad» de la marca cervecera.

Damm, el «estilo de vida» del Mediterráneo

Estrella Damm está ligada a Barcelona y a la costa mediterránea. Así lo afirma Fede Segarra, director de Comunicación y Relaciones Externas de Damm, quién sostiene que esta marca apuesta por el «estilo de vida mediterráneo, donde se disfruta de una cerveza en compañía de amigos y/o familia».

Segarra dice que Estrella Damm también se mueve en dos ámbitos de actuación «el deporte y la cultura». Mediante estos dos campos, la cervecera busca eventos y patrocinio para conseguir «presencia y visibilidad». Según el director de Comunicación y Relaciones Externas de Damm, estas actividades «simbolizan el trabajo en equipo, el esfuerzo, la constancia, la superación…todos ellos valores que a su vez están muy relacionados con nuestra manera de ser y trabajar».

Por el momento, Damm seguirá «trabajando en la misma estrategia», ya que sostienen que esta tendrá «mucho recorrido tanto a nivel nacional como internacional mediante valores que nos identifican y nos diferencian de nuestros competidores». En los últimos cinco años la cervecera ha invertido 940 millones de euros en la modernización de las instalaciones, de las que Segarra destaca que son «pioneras». En España, Damm cuenta con «marcas locales que son líderes en sus mercados como por ejemplo Turia en Valencia, Keler en el País Vasco, Victoria en Málaga o Estrella Levante en Murcia», que diversifican su mercado de actuación.

Ambar y la «moda» cervecera

Por último, Ambar apuesta por la «calidad» de sus productos y la «pasión» en su forma de trabajar. Enrique Torguet, director de marketing y comunicación del grupo La Zaragozana –fabricante de Ambar–, afirma que esta marca «es la cerveza de Aragón, una región que continúa siendo «clave» para su negocio. A pesar de ello, desde Ambar insisten en sus esfuerzos por «expandirse» hacia el mercado nacional y el extranjero. De hecho, Torguet sostiene que Ambar ha avanzado en la «exportación» y que en la actualidad «ya vendemos en más de una veintena de países».

En este sentido, para Ambar ha sido clave la «innovación» del grupo, que ha permitido reportar un «crecimiento positivo» en los últimos años. Nuevos productos como Ambar Mansana, o Ambar Apta para celíacos, son destacados por el director de marketing de La Zaragozana.

En cuanto al futuro del mercado, desde la compañía creen que, aunque el sector está «maduro», la cerveza está «más de moda que nunca». «Los consumidores cada vez aprecian más la calidad, buscan diferenciarse y probar cosas nuevas, es un momento muy interesante», afirma Enrique Torguet