Mahou quiere ser Zara

El enfoque al exterior se vuelve indispensable en tiempos todavía desesperanzados, puede ser el clavo ardiendo al que agarrarse o un paraíso de oportunidades para crecer. Pionera en muchos ámbitos, la española Zara, marca popular y económica para los nativos, tiene el camino bien andado en este terreno, ya que durante más de veinte años ha creado un imperio internacional con una imagen además de cierta sofisticación. Y la firma de cerveza Mahou quiere algo parecido. Quiere tener base tanto en un bar castizo en Madrid como en el local más selecto de la City londinense, quiere desmarcarse en el exterior como cerveza «superpremium». ¿Podrá Mahou convertirse en el Zara de la cerveza?

Hace dos años, «El Barómetro de la crisis» señalaba que los ciudadanos españoles, obligados por las difíciles circunstancias a recortar sus gastos (que suele aplicarse a los realizados en ocio), consideraban el t omarse una cerveza con los amigos como el placer más irrenunciable, por encima de ir al cine , teatro, salir de cena o irse de vacaciones. Siendo una constatación muy positiva para el sector, hay también un matiz que abordar. En nuestro país, el mercado de la cerveza todavía es muy regional. El consumidor de Aragón bebe Ambar y odia Cruzcampo (y viceversa), el de Galicia defiende con vehemencia Estrella Galicia sobre el resto, etc. Y aunque desde Mahou San Miguel creen que este fenómeno está disminuyendo, actualmente es un territorio parcelado y por tanto limitado. Así, aparte de la lucha por cada aficionado a la cerveza en España, la internacionalización es «una palanca clave de crecimiento. Estamos muy comprometidos», afirma Jonathan Stordy, director general de la unidad de negocio internacional de la compañía.

2012 fue el año de inflexión para esta empresa que el próximo año cumple 125, de la apuesta decidida por el exterior, con la creación de la unidad de negocio internacional de la compañía . Uno de los últimos hitos en esta historia se encuentra en el establecimiento en la India de la primera filial de Mahou San Miguel fuera de España. La compañía pretende «primero profundizar en China e India, anclar las apuestas», según explica Stordy. «Brasil o Rusia son mercados importantes, pero la competencia los hace menos interesantes», añade. Sus principales caballos de batalla para luchar por cuota de mercado son: San Miguel, Mahou, Alhambra y Solán de Cabras.

Presente en más de 50 países de los cinco continentes y productora del 75% de la cerveza española que se consume en el mundo, el año pasado la compañía logró un beneficio de 165 millones de euros, un 5% menos debido al menor consumo y al alza del precio de las materias primas, según la nota de prensa del grupo, pero con un incremento de la facturación en el extranjero que representa ya el 13% del negocio, una cifra que se ha duplicado en los últimos cinco años y que corrobora el calificativo de «estratégico» atribuido por la firma a su crecimiento internacional. Ahora Mahou San Miguel se ha propuesto elevar su expansión internacional de ese 13% al 20% en los próximos cinco años.

El crecimiento y la consolidación en el Reino Unido es «clave» para la compañía puesto que representa el 48,2% de las ventas internacionales y además es uno de los mercados «Premium» (de alta gama) más desarrollados en el mundo (supone un 6% del total de este mercado). Después de 25 años sobre el terreno y ser la cerveza española que más se vende, con presencia en las principales ciudades como Londres, Manchester, Edimburgo y Glasgow, con más de 18.000 grifos,... Mahou San Miguel apuesta por una creencia para crecer: «España está de moda».

«Vamos a ser igual que los italianos en poner “branding” en nuestro estilo de vida», sostiene Stordi, que siendo un hibrido entre inglés e italiano, y con más de 15 años trabajando en España, sabe de lo que habla. «Hay una sinergia entre nuestra labor y la Marca España», comenta. Cada año visitan nuestro país más de diez millones de turistas británicos y desde Mahou San Miguel quieren fomentar y sacar partido del atractivo de España y nuestro estilo de vida. Intentan venderlo, según explica la empresa, sin caer en el cliché, aunque lanzando igualmente un mensaje sencillo y directo.

En el ámbito internacional, Mahou se asocia a tres conceptos: sabor, Real Madrid y gastronomía. O Alhambra a la música andaluza. Concretamente en el Reino Unido, campañas con eslóganes como «I am San Miguel, una vida bien vivida» o, el más cercano al cliché, «Mañana can wait» son representativos de lo que se intenta: mostrar nuestro «estilo de vida más relajado». Y, asociado al prestigio internacional de la gastronomía española, fomentar el «spanish way of life» para salir a tomar algo: cerveza y tapas, que es lo que también ofrecen en estilosos restaurantes londinenses como «Iberica Food & Culture», según explica Ana María Ochando, directora de marketing de esta cadena, desde la glamourosa terraza que tienen en el Wall Street europeo, Canary Wharf.

Desde la compañía son optimistas. El mercado mundial de la cerveza está previsto que crezca un 2% anualmente hasta 2018. Sus principales marcas mantienen una tendencia creciente en el extranjero (San Miguel, un 11% respecto a 2012; Mahou, un 59%, Alhambra, un 50%) y por continentes sus resultados también son positivos en todos ellos (destacando el +231% de Asia y Oceanía). El entorno también es favorable en los aspectos que están potenciando, ya que crece el segmento más sibarita, el «premium» y artesanal, y existe un índice de consumo de cerveza muy bajo en mercados emergentes como China e India, que consideran una gran oportunidad y en donde se ha hecho una apuesta fuerte. ¿Será Mahou el nuevo Zara de la cerveza? Quién sabe. Pero sí se sabe algo: cómo lo celebrarán…