¿Cómo hacer que mi empresa triunfe?

Maurien Martínez, experta en tendencias y retail de Lukkap, desgranó algunas de las tendencias que están cambiando la relación del consumidor con la marca, a las que comparó con «olas, que van ganando fuerza» y a las que «hay que saber identificar».

Una de ellas es el «game-entertainment», basada en el creciente interés por el ocio y el entretenimiento: « el consumidor desea poder elegir entre varias opciones , buscar soluciones, dejarse sorprender, tocar pantallas, botones… en definitiva, interactuar», explicó Martínez, que puso como ejemplos las tiendas interactivas, los establecimientos «demo» o el «street marketing», basado en la promoción de los productos a pie de calle, con la posibilidad de obtener una respuesta inmediata del cliente.

Otra de las «modas» empresariales son la «social-sapiens» , basada en las redes sociales y con la cual los consumidores comparten sus experiencias; la «co-society» , fundamentada en la asociación, tanto de consumidores como de marcas; el «teach-me» o establecimientos que enseñan al consumidor y le proporcionan herramientas para poner en práctica lo aprendido; o la «simplicity» , que busca facilitar la vida del consumidor, ofreciendo productos accesibles que se adapten a sus necesidades en el momento y lugar precisos.

En el foro, Alberto Guillamón, de IKEA Ibérica , explicó las bases del éxito de la compañía sueca: una inmejorable calidad-precio y una filosofía de venta fundamentada en el protagonismo del comprador, que elige, recoge, transporta y monta los productos.

A juicio de Jacobo Díaz, director de Innovación, Productos y Calidad de Bankinter , la experiencia de cliente es la forma en la que la marca se relaciona con el consumidor, pero agregando un fuerte componente emocional. «Tenemos que que hacer como George Clooney: ligar con el cliente», manifestó. La puesta en práctica de esta estrategia en Bankinter se ha materializado en el primer producto de banca vendido a través del móvil, con gran éxito en el mercado, o en Hal Cash, un revolucionario servicio que permite al cliente enviar dinero a un teléfono móvil para ser retirado en un cajero automático.

Por su parte, Javier Montes, director general de Servicio al Cliente de ING Direct España , basa la estrategia de cliente de su empresa en cinco pasos que van del nivel básico a la excelencia. El primero pasa por la oferta de productos competitivos , condiciones transparentes y consistencia en el tiempo. El segundo se centra en los canales de comunicación , que «deben tener un diseño fácil e intuitivo, a un solo clic»

El tercer paso, definido como «diálogo relevante» implica hablar de lo que importa al consumidor, conocer sus necesidades y preocupaciones, y saber escucharlo. El cuarto escalón en la pirámide de búsqueda de satisfacción del cliente implica rapidez, calidez y predictibilidad en los procesos , procurando «resolver los problemas a la primera y hacer seguimiento en el estado de las operacione».

Finalmente, explicó Montes, ING busca la experiencia memorable : «Queremos ser excelentes en la gestión de incidentes, volcarnos con el usuario cuando necesita ayuda, incluso aunque no nos la pida».

Las compañías de telefonía móvil son empresas especialmente «sensibles» a la satisfacción del cliente por su amplísimo objetivo de usuarios. Ignacio de Orúe, director General de Marca, Comunicación y Experiencia de cliente de Orange , insistió en la «necesidad» de hacer especiales a los consumidores y citó los tres pilares de Orange en esta línea: «Somos naturales y cercanos; hacemos al cliente la vida fácil; y nos implicamos».

Para ello, la compañía pone el foco en sus más de 15.000 agentes en programa de formación permanente y en constante interacción con los consumidores. Precisamente estos, según relató Orué, otorgaron el pasado año el premio en satisfacción al cliente al servicio de recobro: «un servicio que cuando el usuario se encuentra fuera de España y sobrepasa un determinado consumo, corta la línea y le advierte, ante la posibilidad de que haya perdido la noción del gasto o haya sufrido un robo», zanjó Orúe.