El lujo occidental aguarda al millonario asiático

El consumo de lujo por parte del dragón chino creció incluso durante el año aciago de 2009, cuando todo el mundo tembló por la caída de Lehmann Brothers y el arranque de la crisis financiera. Los millonarios chinos consumieron entonces 64 billones de renminbis: un 16% más que el año anterior. Esta tendencia contrarresta la caída del consumo doméstico europeo, el epicentro de las grandes marcas de lujo.

En España, el mercado del lujo personal superará los 5.000 millones durante 2012, según un informe presentado por el Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio del Instituto de Empresa. En el concepto de lujo personal incluye las categorías de cosmética, moda, accesorios, relojería y joyería. Una pequeña porción, sin embargo, del mercado total del lujo, cuyo comercio mundial movió 680.000 millones en 2011. El lujo personal supuso un 28% de dicho gasto. Un total de 191.000 millones. Este mercado ha crecido una media anual del 5% en los últimos ocho años. Solo retrocedió en 2009 un 12%. Y ha vuelto a recuperar el ritmo, con una evolución ascendente en 2010 y 2011 que rozó el 10%.

Las cifras del mercado español también son esperanzadoras, aunque se podría mejorar la implicación del turista extranjero. La importancia del turismo sobre las ventas totales de lujo es de un 45% en Italia y un 42% en Francia. Ambos países vecinos superan a España, con un 28%. En cuanto a los ingresos por turismo, España se sitúa en segunda posición, solo por detrás de Estados Unidos, por lo que hay todavía un margen real de mejora. «Hay una oportunidad de vender más al turismo», opina María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium.

Aún así, el negocio generado por los turistas crecerá un 22% en 2012, según el informe del Observatorio. E irá a más. Las conclusiones del estudio auguran que esa actividad será cada vez más determinante. Las causas de su expansión serán la inestabilidad en algunos países árabes, la llegada masiva de turistas asiáticos y la debilidad del euro frente al resto de divisas. Todo ello provocará la llegada de más visitantes y muchos de ellos estarán dispuestos a gastar en productos de lujo. Sobre todo, los procedentes de China. Girón apunta que sería recomendable que «hubiera un vuelo directo de España a China», para exprimir esta opción. Los frutos para la economía española serían mayores.

Girón no olvida que hay marcas españolas de lujo que son referencia en sus sectores, «bien establecidas fuera y con muy buena reputación». Una reputación que se extiende al resto del sector español en conjunto. Como Loewe, Natura Bissé o cocineros prestigiosos.

Esta tendencia contrasta con la del consumo doméstico, afectado por la recesión económica del país. La caída del comprador nacional será todavía más acusada en 2012 (7,1%) que en 2011 (2,3%). Aún así, el informe estima que en España existe un mercado potencial amplio en este terreno. Lo cifra en el 20% de las familias españolas (3,5 millones).

En su análisis del perfil de consumidores, distingue entre los hogares con mayores ingresos y aquellos que participan de forma «esporádica», los consumidores «aspiracionales», con unos ingresos de 45.000 y a 100.000 euros anuales. Las compras de este tipo de clientes representan un 17% de ese mercado potencial de familias. El gasto familiar no es, en cambio, muy elevado. No alcanza los 500 euros anuales. Y es voluble a la presión fiscal, la cual ha aumentado este año.

El grupo calificado como de «mayores ingresos» se encuentra en la cima de la pirámide adquisitva. Incluye a familias tanto con ingresos anuales superiores a 100.000 euros como con activos financieros superiores a 750.000 euros. Este colectivo está expuesto a la evolución de la rentabilidad de las inversiones financieras. Es decir, cuando el Ibex baja, como hizo en 2011 en un 22%, su poder adquisitivo también lo hace. Pero todo indica que 2012 no será un año tan malo, según el informe del IE. Tanto para el grupo más potente, que supone el 46% del mercado español, como para los «aspiracionales», que acumulan el 53% restante. Todo ello dependerá del buen comportamiento (o no) de los índices bursátiles a corto plazo y de la evolución del PIB en España a medio plazo.

Estas dificultades económicas están generando, además, un «desplazamiento hacia las marcas de lujo auténtico», según Girón. Lo que la fundación Altagamma llama «alto lujo». Se trata de productos artesanales, de marcas tradicionales y con valores estables. Lo que ha generado «la paradoja» de que se consuman «productos más caros». La directora del Observatorio no se olvida tampoco del nacimiento de «un nuevo canal de distribución»: internet. Ahora, supone el 5% de las ventas totales del mercado del lujo mundial. Pero no para de crecer. El portal web de Pret-a-porter, por ejemplo, fue valorado por Richmond, cuando lo compró hace menos de un año, en casi 500 millones de euros.

La influencia del millonario asiático es más que determinante. No solo por el volumen de negocio que se genera en sus países de origen, que no deja de crecer. Como hizo en 2011, en un 25%, mientras las regiones desarrolladas solo aumentaron su mercado en un 8%. Sino también por las compras que realizan en calidad de turistas en los países occidentales.

Esto se debe a que la gran mayoría de las marcas de lujo se concentra en las regiones desarrolladas, donde existe el caldo de cultivo fertil para su existencia. Tradición, creatividad y una historia asociada a la marca. «Hacer una marca de lujo no es algo que se improvisa», explica la directora ejecutiva del Observatorio. Girón considera que esto ha otorgado a Europa una ventaja comparativa. Y es que es uno de los pocos sectores económicos que todavía lidera el Viejo Continente.

Además, razona Girón, los precios son más asequibles en los países desarrollados, por ser «los lugares de origen de las marcas» y porque en China, por ejemplo, «existe una tasa a la importación». Por eso, el volumen de mercado sigue siendo mayor en Europa y América. Pero el tirón asiático marca el ritmo. Sobre todo, el de Gran China ( China, Hong Kong, Macau y Taiwan, según el informe). Este mercado crece en un 30% anual. Todo ello hace que el impacto de las regiones emergentes se sitúe en un 40% y 50% sobre el negocio total del lujo. «Habría que sumar los 23 millones que consumen los millonarios en China más los 15 millones que compran fuera», afirma Girón. Un mercado que circula paralelo a la realidad terrenal. Al menos, a la europea. Asia, económicamente hablando, no es de este mundo.