El poder de los comentarios en internet

Campañas de desprestigio sin fundamento, manipulaciones de empresas en servicios como Google Maps o reseñas negativas de la competencia lastran la transparencia en internet

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Una palabra tuya puede activar la maquinaria de la crítica de masas. Un comentario, destapar una noticia de impacto. Pero, también, ese poder de las personas gracias a la indudable capacidad de difusión de internet puede volverse un arma para arruinar incluso un negocio.

La empresa del siglo XXI, la que nace ahora y la que aspira a seguir creciendo, ha empezado a comprender la necesaria actualización de su estrategia corporativa. La popularización de internet lo ha cambiado todo, también gracias, en parte, por Google, para quien muchos internautas de edades más avanzadas consideran que es en sí mismo internet. Ver la página de cada uno en una buena posición en este potente buscador es el sueño de todo empresario.

Estar bien posicionado implica varias cosa: por un lado, más visibilidad. Por otro, una mayor oportunidad para llegar a los clientes potenciales, lo que finalmente se traduce en más posibilidades de vender. Y vender implica ganar dinero, el objetivo primordial de toda organización con ánimo de lucro. Por esta razón, una actitud vil y abyecta de personas malintencionadas contra una empresa puede desembocar en la pérdida de clientela y, por ende, arruinar un negocio.

También el servicio cartográfico Maps ha incorporado en los últimos tiempos funcionalidades para localizar empresas y lugares de internet. Estas recomendaciones no son cualquier cosa, puesto que, a tenor del cada vez más extendido uso de internet para comparar productos y servicios, estar a mano de una persona el sueño de toda empresa. Los comercios pueden llegar a librar verdaderas batallas en ese mapa que se consulta con frecuencia para saber a dónde ir. «Tanto empresarios -especialmente, los propietarios de pequeños negocios- como clientes potenciales, deben ser precavidos y no fiarse siempre de Google», explican desde la compañía de seguridad Panda Security.

Los expertos aseguran que es fácil engañar a Google con datos falsos y advierten que «un ataque coordinado con varias personas y algo de insistencia puede acabar con tu empresa», ya que señalan que cualquier usuario es capaz de introducir un negocio en Google Maps, servicio que cada vez más se utiliza para encontrar recomendaciones. En principio, relatan, es el propietario quien tiene la capacidad de publicar los datos en la sección My Business, pero el sistema de verificación es fácilmente «hackeable» y manipulable. Asombroso fue el caso de un «hacker» quien creó una falsa oficina del FBI en Google Maps e introdujo, además, un número personal al que desviar todas las llamadas.

Ataques a Google Maps

Ataques son también las campañas de desprestigio y los comentarios vertidos por los usuarios con ánimo de ofender deliberadamente. Y, para colmo, la información de los distintos negocios puede ser editada por los propios usuarios. De esta forma, advierten los expertos, «cualquiera puede anunciar un cambio en el horario de una tienda, pero alguien de la competencia también puede modificar el estado de un comercio a ‘Cerrado permanentemente’». No es ningún chiste. Para muestra, un botón. Al norte de Virginia (EE.UU.), un negocio norteamericano llamado Serbian Crown, con 40 años a sus espaldas, tuvo que cerrar sus puertas. Su responsable acusó a Google de permitir su hundimiento porque, a su juicio, alguien manipuló su anuncio en Google Maps para escribir que el lugar no estaba abierto los fines de semanas, justo en los días cuando más clientes recibía. Al poco tiempo, perdía un 75% de masa de clientes durante los fines de semanas y empezó a sospechar de un fallo. Investigó y dio con el problema, aunque ya era demasiado tarde.

Los comentarios vertidos en foros o las reseñas en las tiendas de aplicaciones pueden ser un arma de doble filo. Por un lado, aportan valor, son útiles para los usuarios, pero en ocasiones puede darse el caso de que empresas rivales o usuarios con mucho tiempo y grandes dosis de maldad pueden generar mensajes muy críticos. «El problema no está en internet, ni en la mala fe de la gente, sino en el propio servicio. Internet es una herramienta transparente y cada vez más va a ser invisible. Las malas críticas en internet es una mala experiencia offline en el mundo real. No vale trucar los comentarios», señala a ABC Pablo Herreros, socio-director de la agencia de marketing online Good Will.

El efecto Streisand

Al contrario, esas diatribas interneteras pueden no llegar a buen puerto y se queden por detrás de la opinión de la mayoría de usuarios. Se produce el llamado « Efecto Streisand» que un intento de censura se vuelve contraproducente contra el censor. El efecto contrario, vamos. Como sucedió recientemente con la polémica aplicación de transporte Uber, que ha puesto en pie de guerra al sector del taxi. Los taxistas llevaron a cabo denuncias, paros y movilizaciones ante el desembarco en España de esta «app» norteamericana. El tiro les salió por la culata, puesto que, en vez de conseguir que los usuarios se olvidaran de este servicio, al día siguiente se colocó como una de las aplicaciones más descargadas en App Store y Google Play.

«Al igual que los comparadores de hoteles y la eterna lucha encubierta que se vive en ellos, donde las críticas recibidas por un establecimiento pueden ser perfectamente de trabajadores de la competencia, las reseñas de Google no son siempre fiables y pueden hundir la reputación de un negocio», agregan expertos de Panda. Contrario a esta tesis se muestra Herreros, quien asegura que «es muy difícil que se hunda un negocio porque tenga comentarios malintencionados o negativos».

Empresas como árbitros

A su juicio, no suele darse este tipo de casos porque «si eso se hace premeditada para hacer el daño y no es cierto va a surgir una legión de defensores. Incluso los usuarios a los que le gustan mucho un restaurante por ejemplo van a salirle más defensores incluso que no haya salido un ataque. Es muy difícil hacer algo falso en internet. Sí puede haber cuatro comentarios de restaurantes competidores, pero en general se está construyendo un negocio en función de su valoración y ese negocio es muy importante para Google o Atrápalo, ya que estas empresas están arbitrando. Y si buenos árbitros su información será valiosa y los usuarios seguirán utilizando las herramientas», insiste.

«Estamos en un momento único en la historia. Los ciudadanos tenemos más poder del que creemos e internet está teniendo un efecto disruptivo. La unión de la gente a través de la red está provocando cambios», agrega Albert Medrán, director de comunicación de Change.org en España, una plataforma de recolección de firmas. Es el poder de las personas en esta nueva era donde internet está en todas partes. Los comentarios, sus armas. El 42% de los internautas, según el último informe «Navegantes en Red» acerca de los hábitos de los usuarios, ha publicado en alguna ocasión un comentario, el 10% mensajes positivos.