Así compraremos ropa en un futuro no muy lejano

El tiempo ha pasado. A veces no somos conscientes de esta obviedad. Ya no estamos en el año 2000. ¡Han pasado veinte años! Un ejemplo perfecto para poner la mente en su sitio es que Amazon ha cumplido ya el cuarto de siglo. Es decir, lo que todavía muchos ven como algo moderno y de un tiempo futuro es en realidad un negocio del siglo pasado.

Conviene tenerlo en cuenta a la hora de plantearnos una reflexión sobre cómo compraremos en el futuro porque con la moda ha pasado lo mismo que con los libros de papel: no han desaparecido las opciones tradicionales . Ambos sectores, el del retail en las compras y el de los productos de lectura en papel, han sufrido un envite durísimo, que ha durado muchos años, pero han resistido. Sus mercados se han ajustado y han conseguido poco a poco encontrar la forma de crear valor exclusivo para el consumidor. Y ahora, por primera vez, especialmente en el comercio, llega el momento en el que las tornas han cambiado: es el negocio on line el que tiene que darle una vuelta de tuerca a su concepto porque apenas ha evolucionado. Y la sociedad se aburre cada vez más fácilmente.

El futuro cercano -si ya es difícil jugar a diez años vista, como para hacer con un siglo de distancia-, pasa por la convivencia del comercio online y off line. No difiere tanto del escenario actual . De hecho, una de las grandes preguntas sin respuesta es si ambos nichos serán capaces de encontrar una simbiosis que funcione realmente, porque esto es algo que todavía no termina de ocurrir. Sí, hay clientes que utilizan indistintamente ambos canales para comprar; hay firmas como Zara que tienen bastante fluidez a la hora de gestionar la convivencia entre lo digital y lo físico, pero no hemos terminado de ver una fusión.

Esto tiene su lógica si uno se mete en la piel del consumidor: las experiencias no tienen nada que ver. En el comercio digital prima la rapidez y la amplitud de opciones desde la comodidad que supone evitar el desplazamiento y las masificaciones, pero a su vez pierde por completo el componente social. Y, he aquí una de las claves, ahora que el mercado digital ya tiene una experiencia real, si algo ha dejado en evidencia en estos años es que hay una amplia mayoría de los compradores que no quiere renunciar al componente emocional que se pierde con la ausencia de dicho componente.

El valor de la experiencia de la compra se acentúa en el mundo del lujo , sobre todo en los tiempos que corren, en los que este se ha abierto a un público más amplio -no necesariamente tienes que tener un poder adquisitivo alto para acceder a compras que requieran mayor inversión de forma puntual -. Comprarse un traje online es una opción fantástica, sin duda, pero el cliente no puede vivir en primera persona el ritual de hacerlo en persona.

El negocio online debe asimilar que no le va a valer con lo de siempre porque el riesgo de aburrir a su clientela es muy grande . Además, el modelo Amazon, con entregas en tiempo récord, no es sostenible para la mayoría de las compañías, ni tampoco lo es a nivel medioambiental, un factor sobre el que también existen incógnitas de difícil solución , si bien hay consenso en que jugará -ya lo hace, de hecho- un papel muy importante en cómo será el consumo en el futuro. Tanto por la parte del cliente, con generaciones más comprometidas con las sostenibilidad , como por parte de las compañías, que a buen seguro tendrán que adaptarse a leyes cada vez más exigentes en este sentido.

La dos vías más rápidas para el negocio online a la hora de renovarse pasan por implementar más tecnología y por potenciar la compra personalizada. La primera ya se está explorando a través de la realidad virtual: compañías jóvenes como Obsess crean entornos de realidad virtual para espacios comerciales . De esta forma, podrás pasear por tu tienda favorita de forma literal sin tener que acudir a ella. Por otro lado, puede exprimir el concepto de las compras personalizadas en streaming, donde el vendedor de confianza de toda la vida lo sea también en el entorno digital. Ya existen herramientas que facilitan este tipo de experiencias, y como decíamos al comienzo del texto, hay que dejar espacio en la reflexión al factor sorpresa de las innovaciones tecnológicas, que sin duda impactarán en la compra online.

El retail, por su parte, una vez ha conseguido superar una fase crítica, tiene claro que el camino a seguir es potenciar la experiencia in situ del consumidor, ansioso por disfrutar de una jornada de compras en la que pueda parar, por unas horas, el reloj. Para ello, se ha abandonado en parte el concepto “centro comercial” para volver a sacar las tiendas a las calles de las ciudades. Lo vemos en cualquier centro urbano, donde las firmas más importantes se pelean por los locales más espectaculares desde hace años. De entrada, porque así hacen que el cliente viaje a un universo distinto en cuanto cruza la puerta, y además el espacio permite que el local pueda ofrecer muchísimos más servicios, uno de los caminos que ya han tomado algunas marcas y que seguramente escogerán muchas más -arreglo de ropa, devoluciones online, hostelería como actividad complementaria, servicios de estilismo, etc.-.

En realidad, este último es el concepto original de los grandes almacenes del siglo XX pero incorporando la tecnología y dándole incluso más importancia a factores que afectan de forma indirecta en la facturación, como puede ser la estética y la atención personalizada , que a los factores que lo hacen de forma directa como los servicios. Lo que no parece que tenga recorrido a corto plazo es ese concepto de comprar en tiendas físicas donde no haya personal. Quizá puede servir en un supermercado o una gasolinera, pero el consumidor de moda en el canal retail no parece dispuesto a renunciar al componente humano , que es precisamente una de las cosas que va buscando.

En definitiva, nos adentraremos en una nueva década en los próximos meses en la que el comercio retail parece llegar con los deberes hechos y los objetivos muy claros , mientras que el comercio online lo hace con muchas dudas a su alrededor. Ambos convivirán, pero con toda probabilidad este último no se parece mucho a lo que vemos hoy en día cuando acudimos a él a comprar. En 2030, leeremos estas líneas y será cuando podamos saber a ciencia cierta lo equivocadas o acertadas que estaban.