«El Papa tiene que estar en Facebook»

Bromea al hacerse una foto entre dos fotos postradas en una de las paredes de la sala del Consejo de Redacción de ABC : «Mis dos clientes», comenta con sorna, así que la primera pregunta es obligada.

¿Cómo se llega a ser community manager de la Santa Sede? ¿Les llama clientes?

La génesis del trabajo con la Santa Sede es la agencia en la que trabajo, 101, de publicidad especializada en el mundo digital. Nos hemos dedicado desde hace 15 años a ayudar a marcas de consumo, instituciones, personalidades a presentarse en el ámbito digital. Cómo llegar a gente que ya es nativa digital, que ha nacido prácticamente con el móvil en la mano, cómo ser relevante a día de hoy con miles de mensajes circulando por internet, cuando ya no tenemos puesta la atención como antes en una serie de medios de comunicación, sino que todo es comunicación.

Leímos en el año 2009 una carta de Benedicto XVI en la que aludía a que el Vaticano podría haberse evitado más de una crisis de comunicación si tuviera una presencia más activa y cuidada en internet. Aquello, que venía en una carta abierta del Papa, nos hizo escribir a la Santa Sede en una carta dirigida al portavoz de la Santa Sede, Federico Lombardi , y ahí expusimos qué habíamos hecho para «acompañar» a multinacionales, artistas de música, etc. Y les propusimos empezar por un curso de formación para la gente que trabaja en la Santa Sede.

Para nuestra sorpresa nuestra, pasados unos meses del envío de la carta, nos llamó el portavoz de la Santa Sede por teléfono a un móvil, un viernes a las once de la noche, y nos dijo que la carta había llegado en un momento adecuado, y que el Vaticano había empezado a plantearse seriamente cómo se comunica un Papa y una Iglesia en el siglo XXI.

¿Y cómo fue ese trabajo?

Nos contrataron para hacer un curso de formación, estuvimos una semana trabajando allí con todo el equipo de Comunicación de la Santa Sede, y les contamos cómo se estaban comunicando otras instituciones, como la Casa Blanca y Downing Street, también les hablamos de marcas de consumo. Fue una experiencia interesantísima. El curso en El Vaticano nos sorprendió mucho. Cuando íbamos para allá pensábamos que nos íbamos a encontrar con señores supermayores, que estaríamos trabjando en una sala de estilo neogótico con cuadros de Rafael, y nada, trabajamos en una oficina, con gente bastante joven de la que nos entusiasmó su frescura. Nos dimos cuenta de cómo ciertas instituciones tienen gente preparada para hacer las cosas, pero falta un liderazgo claro por parte de quien está arriba. La Iglesia es una institución que tiene 2.000 años y cuesta mucho que dé cualquier paso, hay muchas inercias. Aquello terminó, volvimos a Madrid y dijimos: «Bueno, pues contaremos un día a nuestros nietos que estuvimos allí en el Vaticano». A los 6 meses nos volvieron a llamar. Nos dijeron: ahora queremos que nos ayuden ya con la planificación de lo que el Papa tiene que hacer en las redes sociales y con su presencia digital.

Desde entonces hasta hoy... ¿cuáles han sido los hitos de esta trayectoria?

Se puso en marcha en 2010. Estamos asesorando a la Sente Sede para que el Papa esté más presente en las redes sociales, también les ayudamos en términos de lenguajes de comunicación más actuales, hemos hecho una aplicación móvil que se llama «The Pope App» para el Santo Padre y, en medio de todo este proceso, en junio de 2011 animamos a la Santa Sede en que el Papa enviase un tuit. En junio de 2011 el Papa Benedicto, estando yo allí además, enseñándole qué era un iPad, un tuit y todo, mandó su primer tuit, y en diciembre de 2012, después de muchas conversaciones con la Santa Sede, se les convenció para que el Papa tuviera su propia cuenta. @Pontifex es una cuenta que tiene ahora casi 28 millones de seguidores y hace un mes ha empezado la cuenta de Instagram, que ya es la que mas rápido en la historia de Instagram ha conseguido un millón de seguidores.

¿Cuál va a ser el siguiente reto del Papa en las redes?

Bueno, yo no puedo revelar mucho porque yo no soy quién lo decide . Ellos están en un proceso interno de consolidación de toda la estructura de comunicación de la Santa Sede. Ahora el Papa ha decidido poner la comunicación en un primer nivel, ha puesto la comunicación en un primer plano dentro de la Iglesia. Ahora nuestro trabajo con ellos consiste en mejorar las aplicaciones que hemos desarrollado para Android y iPhone , una aplicación para saber qué dice, dónde está cada día, qué está haciendo y es una pasada. En la aplicación tienes la homilía que el Papa tiene cada mañana, puedes leer el texto completo, difundirla por redes, tuitear al Papa, una cosa chulísima que tiene es que puedes ver al Papa en directo a través de un canal de «streaming» que está emitiendo todo el día.

¿Se puede decir que el Papa es un Papa transparente?

El Papa es un Papa muy transparente y la Iglesia también ha mejorado mucho la transparencia, ahora hay un compromiso de la Santa Sede en cuestiones como revelar todos sus datos financieros, en resolver de un modo público las crisis que han podido surgir desde que está el Papa Francisco, que han sido realmente pocas, y es que este Papa si algo tiene es que es un Papa muy accesible. Le puedes ver por allí funcionando con su maletín negro, por la zona de la Casa de Santa Marta, es muy fácil llegar a él y yo creo que estamos viviendo un Papado muy transparente, alegre, vivo y fresco.

¿@Pontifex se maneja desde Madrid o desde Roma?

Se maneja desde Roma, lo hace un equipo que está en la Secretaría de Comunicación. El Papa escribe más o menos la mitad de los tuits.

¿Diría que Francisco es un Papa activo en las redes sociales?

Muy activo.

¿Y, sin embargo, Benedicto XVI, que parece un Papa más desconectado o, incluso, de apariencia y gestos más retrógrados, fue quien instigó la cuenta y la participación activa en las redes?

La percepción popular que existe sobre Benedicto XVI me parece bastante injusta, me parece increíble lo que hizo, dimitir, ponerse a un lado. Una cosa que me llamó mucho la atención de Benedicto es que lo que a él le entusiasmaba de Twitter era el contacto con la gente joven, era una persona intelectualmente muy viva, muy fresca. Lo que pasa es que luego es un hombre de un perfil más intelectual, más teológico y menos pastoral. Por su temperamento, a él le costaba mucho presentarse ante una cámara de televisión, le costaba mucho salir al balcón, realmente le notabas que estaba haciendo un esfuerzo muy notable. Es una cuestión puramente de temperamento, no es atribuible a que sea una persona antigua, sino que es introvertido.

¿Entre los dos, qué diferencias se advierten en Twitter?

Los tuits del Papa Benedicto son muy ricos desde el punto de vista intelectual, era una persona capaz de decir mucho en muy poco espacio y los tuits del Papa Francisco son más emocionales, cariñosos, entrañables.

Pero decía antes que les han enseñado a manejar ese lenguaje de la comunicación, ¿y al final cada uno obra a su manera?

Cada uno tiene su estilo. Me sorprendieron mucho los primeros tuits que propuso Benedicto XVI para la cuenta, porque eran muy sencillos y muy directos, por ejemplo, hay una expresión que el Papa nunca había utilizado. El Papa Benedicto fue el primero que escribió «Queridos amigos» en el primer tuit y eso a mí me sorprendió muy positivamente. Lo han hecho muy bien, todos los tuits son, como decía Benedicto XVI, «perlas de sabiduría». El Papa Fransicos no quiere ser protagonista de las redes sociales, sino soltar un pequeño mensaje, de una persona que está en Japón, fastidiado, y le puede estimular, o a una señora que tiene un montón de problemas en EE.UU. El Papa, cuando tuitea, está pensando en esa gente, no está pensando en cuál es mi mensaje y directriz estratégica, sino cómo puedo acompañar a personas que lo están pasando mal, y también a profesionales que estan cogiendo un avión. Muchos amigos míos del ámbito de las marcas de consumo dicen: «Se agradece mucho tener una voz espiritual ahí que en Twitter está diciendo algo que va más allá de la tontería, de la parida que se le ocurre al último personaje de televisión....». Yo creo que, en general, ha sido muy bien recibido.

¿Pero se le da algún tipo de comando sobre Twitter: por ejemplo, no tuitee de fútbol porque se mete en un berengenal?

No ha hecho falta. Yo creo que lo que el Papa dice en Twitter se ha incorporado a su discurso ordinario. Ha incorporado una cosa fenomenal que le propusimos en un viaje a Roma. Le dijimos: «Empatía en situaciones de crisis, con accidentes, terremotos, cuando la gente lo pasa mal con un atentado terrorista en un sitio». Y eso ha sido una novedad que ha aportado en Twitter, porque antes, cuando sucedía algo, digamos que el Papa aplicaba un procedimiento formal: se ponía en contacto con la Secretaría de Estado, ésta hablaba con los obispos del país y se hacía una comunicación muy formal de solidaridad del Papa. Y ahora manda un tuit en cuanto pasa algo en algún sitio.

¿Desde dónde tuitea el Papa, nos lo podemos imaginar con un iPad?

No, él no tuitea. Hay un equipo de comunicación.

Pero me decía que escribe la mitad de los micromensjes

A mano. Los escribe a mano.

¿Y se los pasa al equipo?

Sí, y al equipo de traductores. Y luego todos los mensajes que el Papa escribe en Twitter llevan su firma, que se guardan en un depósito porque todos sus tuits quedan archivados en la Santa Sede como acto Pontificio.

¿Cuántas bromas le han gastado de si trabaja para el Papa, se tiene que ser católico para ejercer un trabajo así?

Yo soy creyente, pero la gente que trabaja en la cuenta de la Santa Sede no tiene por qué creer en Dios ni ser católicos, somos profesionales. Pero se da la casualidad de que yo sí y eso para mí es una motivación extra, porque poder volcar lo que sé y la experiencia que tengo en internet a una figura como la del Santo Padre es un lujo.

¿El Papa egresa en una nueva moda con los selfies que se hace?

Ha sido un Papa muy cercano a la gente que está en Roma y que va allí a las audiencias. Los tiempos han cambiado. Él está muy abierto a lo que le pida la gente, se hace fotos con todo el mundo, de vez en cuando hay chavales que le piden selfies y se los hace.

¿Cree que eso le acerca a la gente?

Yo creo que todo el Papado de Francisco ha sido un ejercicio de empatía y comunicación con la gente brutal. De hecho, es un cierto milagro en comunicación, después de un Papado como el de Benedicto XVI con tantos problemas de comunicación, que venga un Papa que es aceptado y querido por la opinión pública es un milagro.

La transformación digital de la Santa Sede ha estado muy bien. El Papa es la figura más influyente en el mundo a través de las redes sociales y eso se mide a través del impacto final que tienen sus mensajes. Justin Bieber todos los días dice cosas, y actualmente tiene unos 50 millones de seguidores, el doble que el Papa, pero lo que dice Justin Bieber no se retuitea tanto como lo que dice el Papa. Al final, la penetración digital del Papa es mucho mayor.

Me ha hablado de Twitter y de Instagram, pero el Papa... ¿cuándo va a estar en Facebook?

[Ríe capcioso]. Hay mucha gente que piensa que debería estar ahí, al principio se decidió que estuviera en Twitter porque era un mejor canal de difusión de ideasque Facebook. Ahora en Facebook está todo, hay contenidos, foto, noticias y en un momento dado, es de suponer que el Papa estará en Facebook.

¿Pero no hay ningún plan?

No puedo hablar de eso.

Eso significa que hay un plan detrás. Se adivina que el Papa estará en Facebook...

Sí, lo han dicho en la Secretaría de Comunicación.

¿A más corto plazo que a largo?

[Despeja la cuestión]. Eso tendrías que hablar con ellos. Yoy un proveedor, no te puedo decir.

Si bien sí reconoce que la idea que se tenía de Facebook cuando se adoptó la decisión de no estar presente ha mudado...

Ha cambiado, en efecto. Y, de hecho, lo que se está ciendo ahora es que la gente comparte cada vez menos cosas personales, y comparte más contenidos. En Facebook estamos más como espectadores que como actores, está cambiando bastante hacia una actitud más pasiva y de consumo de contenidos.

O sea, que hay que estar en Facebook y el Papa también...

Obligatoriamente. Es que Facebook lo tiene todo, es la gran empresa del siglo XXI.

¿Llegaremos a ver grupos de WhatsApp donde esté el Papa?

No creo.

Es demasiado ambicioso, quizás

Habría que ver el porqué, todo tiene que tener un objetivo, hombre, no sé [titubea]. El Papa ya ha hecho un «Google Hangout» con niños, la verdad es que el Papa es muy sorprendente, no descartaría nada.

¿Nos lo imagimos ahí con el móvil escribiéndonos?

Él dice que no, que es muy partidario de las nuevas tecnologías, pero no las maneja. Una anécdota: cuando empezó la guerra en Siria, hizo una campña de donación por Siria, rezar por la paz en este país, se reunió con el equipo de comunicación, fue allí, no estaba presente, pero me lo contó un cardenal que sí estuvo, llevaba una lista de cosas apuntadas. Y luego llevaba apuntado que esto tiene que estar muy fuerte en Facebook y Twitter, no sé lo que es Facebook, pero sé que tenemos que estar ahí, Digamos que tiene intuiciones muy fuertes. Cada vez que le ponen delante un iPad se queda mirando como qué tengo que hacer.

¿De su contacto con el Papa, qué le sorprende?

Que es muy auténtico. Él no está pensando en la dimensión de imagen de las cosas que hace, sino que son muy verdaderas, y es eso lo que tiene fuerza. A la marcas de consumo les hablamos siempre de autenticidad, de sé transparente, manifiesta tus intenciones reales y que las cosas que haces no tengan el marketing detrás, sino que sean de verdad.

¿El Papa entonces es un filón, es un cliente (volviendo a tu palabra inicial) ideal: es transparente, manifiesta sus intenciones reales..?

No ha estudiado Marketing, pero lo hace fenomenal.

En una institución como la Iglesia, ¿cuánto de autocensura se tiene que imponer un community manager?

Es una buena pregunta, pero hay un equilibrio enter lo que la institución quiere conseguir y a la vez la autenticidad. Y ese equilibrio es muy difícil, porque manejar una institución religiosa en internet no es nada fácil, es todo un reto, y a la vez ser atractivo, porque no hay millones d epersonas esperando a que les hablen de religión en las redes sociales. Hay que encontrar puntos de empatía con esa gente. Más que autocensura hay prudencia. Cuando lanzas una idea, yo pongo al equipo en la tesitura de qué va a decir o hacer tu mayor enemigo y ver cómo salvamos eso. Es una comunicación transparente y abierta y tienes que ver las cosas con miles de ojos. Pero a mí me parece muy bien que las instituciones se equivoquen, porque las humaniza. Es como si te presentan al tío perfecto sin una mota de polvo... No te lo crees, no te genera confianza. Pero cuando alguien dice «me he equivocado, lo he hecho mal, perdóname» acerca y hace el trato más humano. Son buenos los errores, no se tienen por qué producir, pero si ocurren, se reinicia y punto.

¿El Papa resetea?

En ese sentido, el Santo Padre ha hecho mucho bien, pidiendo perdón por los abusos de la pederastia, por las cosas que la Iglesia no ha hecho bien. Eso humaniza a una figura, una marca...

Manejar la institución religiosa en internet no es fácil, apuntaba anteriormente. ¿Con qué trabas se enfrenta?

La religión en este momento es controvertida, polarizante, genera emociones muy profundas, negativas y positivas, tienes que ser delicado, ofrecer los mensajes de modo humilde, sin imponer. Y luego buscar siempre los matices más bonitos los mensajes, hacerlos atractivos. En las conferencias a religiosos les digo: la gente no se identifica con alguien que aparenta ser extraño. Y a la vez hay que construir historias, el mensaje religioso suele ser muy teórico. Cuéntame historias que me lleguen.