«Community managers»: un fenómeno social detrás de unos pocos caracteres

Su gran «boom» se sitúa tras la creación de las páginas corporativas de Facebook, allá por 2008: de cuentas personales se evolucionó a escaparates virtuales en los que el usuario solo debía pinchar el botón «seguir» para empezar a recibir noticias, sin que la proposición tuviese que ser previamente aceptada. Su fácil configuración, su carácter gratuito y su amplia oferta de métricas y estadísticas causaron un aluvión de páginas de empresas (desde multinacionales a negocios familiares), organismos (públicos y privados) y personajes relevantes (músicos, actores, escritores y, por supuesto, políticos). Pero muy pronto se cayó en la cuenta de que el «nivel usuario» en redes sociales no era suficiente para manejar, comprender y, sobre todo, sacar provecho de la nueva moda online. Así es como surgió el empleo del «community manager» (CM) y su proliferación en los organigramas de las compañías. Los anuncios ofertando este tipo de trabajo, que no suele traducirse al español («gestor de redes» no tiene el mismo empaque), proliferaron a la vez que los cursos de especialización, ya fueran de un mes o de dos años.

«Fue el momento en el que todo el mundo quería ser CM porque solo necesitabas un ordenador y saber algo de redes sociales», señala a ABC Esteban Mucientes, profesional de marketing digital que ha vivido la evolución de las redes sociales y de la nueva forma de comunicación: sin intermediarios, directamente con el usuario, cliente o posible votante. «Cuando todo esto estaba en pañales, recuerdo que los partidos políticos entraban más en conversación con la gente. Ahora, en política, lo que se intenta es decir un “no” sistemático al contrario y movilizar y radicalizar al propio, porque cada vez es más difícil encontrar un hueco, sobre todo en la izquierda», explica Mucientes.

El CM es la primera barrera contra las críticas, por eso la templanza y, sobre todo, un proyecto planificado de antemano ante situaciones de crisis deben ser el mantra que rija su trabajo. «La persona que está ahí no debe tomar una decisión, sino saber a quién tiene que preguntar. Por eso la agilidad es uno de los requisitos indispensables, afirma Mucientes. De hecho, la evolución de la «picaresca» de los CM viene forzada por el enorme salto que las plataformas sociales han tenido en poco tiempo: de publicar una frase se ha pasado a las tendencias mundiales, los vídeos efímeros o a compartir ubicación en tiempo real. «Ahora la situación es diferente, porque se ha profesionalizado mucho más: tienes que tener una cámara potente, un buen móvil, una conexión a internet más que decente, contactos… La figura del CM sigue existiendo, pero es parte de todo un equipo que crea una estrategia de comunicación, unos contenidos personalizados, está constantemente midiendo resultados y, al final, hay alguien que se dedica a escribir, pero es el último eslabón», subraya.

De hecho, la profesionalización del sector es uno de sus carros de batalla y, poco a poco, va llegando a la educación reglada. «Se van dando pasos positivos al respecto, pero aún hay gente, muchas empresas, que desconocen la importancia de estas plataformas. No puedes dejar escaparates tan amplios en manos de alguien que tiene Twitter o a uno que sabe de videojuegos. Hay que buscar a personas formadas. Si no, no se consiguen los objetivos, no habrá retorno en la inversión o puede quedar seriamente dañada la imagen ya sea de la empresa o de la persona a la que se representa», explica Manuel Moreno, uno de los periodistas más influyentes de internet en España y autor del libro «La enciclopedia del community manager». Al respecto, Moreno afirma que el objetivo principal que tiene que regir a cualquier CM es crear una relación de confianza con los seguidores. «En las redes sociales hay que conseguir una comunidad y hablar con ella. Si generas esos lazos, recurrirán a ti y te recomendarán».

Pero no es lo mismo llevar una cuenta de una empresa que la de un político, y aquí pone de ejemplo a Carlos Fernández Guerra, quien durante años llevó con mucho éxito las redes sociales de Policía Nacional (y que tenía a la propia Carolina González, su sucesora, entre sus filas) para cambiarse después al lado corporativo como responsable en Iberdrola. «Los objetivos son totalmente distintos y ha sabido adaptarse a ambos», apunta.

La nueva CM del presidente de Gobierno no solo tendrá que cambiar el tono, sino también encontrar el estilo con el que gestionará las redes, sobre todo la cuenta de Pedro Sánchez. «Es público que Mariano Rajoy tenía un equipo que se encargaba de su perfil, pero cuando quería escribir él mismo lo firmaba con “MR”. Donald Trump es todo lo contrario y seguramente le haya dado más de un dolor de cabeza a su gente de comunicación», ejemplifica Moreno. Muchos ojos estarán pendientes.