Nuevas tendencias de consumo: el cliente gana poder de decisión

1. Las empresas alimentarias han sido protagonistas de un esfuerzo encomiable por mantener su actividad y, con ello, «garantizar el abastecimiento de productos». De hecho, «el sector ha incrementado su inversión en 2020 y tiene previsto seguir haciéndolo, aún más, en 2021», insiste Porta. Una inversión que irá dirigida a «la digitalización, el uso masivo de la información y la orientación al cliente, incrementando la venta directa al consumidor, para hacer frente a esta crisis». Además, el sector también reforzará «la seguridad alimentaria y la transparencia , potenciará de forma decidida la salud y la sostenibilidad y aumentará su internacionalización», al tiempo que se percibe que «habrá una mayor preferencia del consumidor por lo local».

2. La contracción del canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Catering) obligó a muchas compañías agroalimentarias andaluzas a replantear su estrategia de canales y a orientarse decididamente al consumidor mediante el uso masivo de la información en un entorno cada vez más digital. Esta es precisamente una de las conclusiones del estudio: las marcas andaluzas van a potenciar la interacción y venta directa a los consumidores , convirtiéndolo en un canal mucho más relevante que antes de la pandemia. En este sentido, la venta online cobra protagonismo. Así, si antes de la crisis tenía una incidencia baja en el sector agroalimentario (en torno al 2%) por múltiples factores (impacto en la rentabilidad, amplia capilaridad de las tiendas, idiosincrasia del consumidor español, etc.), ahora este canal se potencia notablemente. «El sector ha tenido que transformarse aceleradamente para llegar mejor donde más está el consumidor, su hogar, o para facilitarle el proceso de compra con fórmulas omnicanales de recogida en tienda (click & collect, click & drive, etc.) u otras vías. De esta forma, las grandes cadenas físicas de distribución alimentaria están reforzando su negocio online y estos cambios han influido significativamente en la visión del sector». Además del aumento del consumo en el canal digital, han entrado de lleno en esta vía las categorías de productos que antes no estaban, como es el caso de los frescos.

Las costumbres que está creando el Covid son muy relevantes para el futuro. No obstante, cuando la situación se normalice, «habrá un anhelo por volver a viajar y socializarse, pero también se habrán generado nuevas costumbres de buscar alimentación de calidad desde casa a través de Internet». De hecho, la pandemia ha subrayado la percepción sobre la importancia de la digitalización como palanca de crecimiento . Así, «en 2019 solo era prioritaria para un 15% de las empresas y en 2020 ya son más de la mitad (53%) las compañías que estiman necesario un impulso digital de su negocio», según el estudio de KPMG.

3. La seguridad alimentaria, la trazabilidad y la transparencia, así como la salud y la sostenibilidad, aparecen también como tendencias relevantes a considerar en el escenario sectorial futuro y, por tanto, en el desarrollo estratégico de las compañías agroalimentarias andaluzas. «La sociedad ha puesto el acento en la salud. Nos hemos dado cuenta de lo vulnerables que somos y eso tendrá un impacto en la búsqueda de seguridad; será más relevante la trazabilidad y seguridad alimentaria y los consumidores querrán tener garantías sobre la calidad de lo que consumen», subraya Porta. Además, el consultor insiste en que habrá también una mayor cercanía hacia el productor. «Se buscará más la proximidad y se potenciará el consumo de productos locales; y en esta misma línea, la sociedad será más sensible con aquellas compañías que realmente han antepuesto los valores sociales y ambientales y principios a la rentabilidad». Y es que el consumidor demanda, cada vez más, conocer la forma en que se producen los alimentos. Por ello, los productos de carácter saludable supondrán más del 50% del negocio para la mitad de las empresas agroalimentarias andaluzas en los próximos tres años, y la producción sostenible también aglutinará un porcentaje relevante.

La sostenibilidad se erige, de hecho, como una palanca de transformación de la economía. Los inversores están ya orientando su política hacia negocios que mitigan el calentamiento global , donde la agricultura y la industria agroalimentaria cumplen un importante papel en la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero, y los bancos presentan soluciones que acompañan esta transformación. Los planes que está impulsando Europa para la recuperación pos Covid se asientan también sobre la  sostenibilidad y la transición energética , por un lado, y sobre la transformación digital, por otro. De hecho, el 37% de los fondos del Mecanismo de Recuperación y Resiliencia están destinados a facilitar la transición climática.

4. La digitalización da más poder de decisión al cliente . «Ha crecido sensiblemente el uso de la tecnología y la capacidad de acceder a la información y de influir con nuestras decisiones individuales es mayor», subraya. Esto obliga a que el consumidor, más que antes, esté en el centro de la estrategia y «habrá que aproximarse a él con propuestas de valor diferenciales». En determinados segmentos de población muy concienciados con la sostenibilidad «el valor añadido que el producto genera en la sociedad aporta más que el propio producto».

5. Las implicaciones económicas de la crisis Covid y el cada vez mayor equilibrio en la cadena de valor condicionará los márgenes del sector en los próximos años. En este sentido, las compañías andaluzas esperan un crecimiento de los costes de producción mayor que el incremento en los precios de venta al canal (a lo que se suma el alza en los precios de las materias primas). Por tanto, «las industrias se verán obligadas a diseñar surtidos más eficientes y a reducir costes en toda la cadena». En el caso de los alimentos premium, 2021 será más sensible a promociones y descuentos. Pero, ¿existe actualmente una guerra de precios en los supermercados? Es lo que apunta la consultora Kantar. Durante los meses más crudos de la pandemia, los consumidores han ido menos veces a las tiendas, pero han llenado más los carritos. También han premiado a los establecimientos más cercanos, y cuando no podían o querían salir de casa, apostaron como nunca antes por hacer la compra online. En concreto, el sector del gran consumo cerró 2020 con un crecimiento del 12,7% . Las grandes cadenas crecieron. Esta fuerte subida se explica, entre otros motivos, por los cierres y las restricciones en los bares y restaurantes, que empujaron a los ciudadanos a gastarse más en productos para consumir en el hogar.

Sin embargo, con el avance de las vacunaciones y la pérdida de miedo al virus, los grandes de la distribución notan que las compras vuelven a la normalidad , por lo que han asumido que es el momento de volver a plantear una ofensiva comercial, como las habituales antes de la llegada del Coronavirus. Algunas cadenas ya han empezado a desplegar una agresiva estrategia comercial que los expertos consideran la antesala de un movimiento más amplio que está por venir. Con más costes y guerra de precios se avecina un escenario complejo.