Gucci, crónica de un descabezamiento anunciado

Gucci había pasado por todo tipo de turbulencias cuando Tom Ford fue contratado para organizar las compras de prêt-à-porter de mujer para Gucci USA en 1990. La familia estaba dividida y la marca Gucci, también. En 1994, un año después del asesinato de Maurizio Gucci en la puerta de su despacho de Milán, Domenico De Sole, lanzó un órdago a la grande y se hizo con la desmembrada empresa. Domenico, verdadero cerebro detrás del renacimiento de Gucci, ofreció entonces al novato, aunque perfeccionista y elegante Tom Ford el cargo de director creativo de la marca.

Fue Domenico De Sole el que desarrolló todo un imperio a partir de las ganancias que Gucci fue dando. Se hizo con Bottega Venetta, Boucheron, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Balenciaga, Stella McCartney y Alexander McQueen, configurando la sección de lujo del actual conglomerado Kering .

El embiste del Grupo LVMH contra Gucci en el año 2001 contó con un ángel de la guarda para el grupo italoamericano: François Pinault, que con el tiempo se fue haciendo con más parte de la tarta y decidió hacer las cosas a su manera. Logró sacar del «cartel» a Tom Ford y De Sole, que en 2004 fueron despedidos de modo elegante.

Ellos habían cambiado por completo la línea de producto, desarrollado las colecciones de ropa y perfumes, renovado la imagen, modificado por completo las tiendas, creado brillantes campañas de publicidad, organizado un buen equipo con profesionales expertos y devuelto el glamour a una marca muerta.

Más tarde surgió el trío de Frida Giannini, Alessandra Facchinetti y John Ray. Aunque ninguno de los tres resultó especialmente brillante, por descarte se fueron eliminando hasta que se quedó solo Frida. Los Pinault probaron también con varios presidentes, desde Mark Lee o Robert Polet hasta el recién despedido Patrizio di Marco. Aunque hubo años de crecimiento en lugares bien gestionados y en mercados en vías de desarrollo, las colecciones comenzaron a repetirse, las tiendas a plagarse de logos de GG y los mejores clientes a perder el interés por los desfiles que replicaban de modo directo tiempos pasados.

No hay nada más que ver los vestidos largos de Tom Ford de 1996 y compararlos con los Giannini de este otoño, o la nueva colección de bolsos con asa de bambú y el bolso que Ford creó para la princesa Diana ya en 1995. «Ir al archivo» se convirtió en una práctica abusiva por parte del nuevo equipo creativo. Y el público, muy sabio, lo notó. Los directivos y creativos no han sido capaces de devolver el brillo a Gucci, de posicionar la marca de nuevo en el epicentro mundial, ni de mantener las ventas. François Pinault, presidente de Kering y actual propietario de Gucci, se ha visto obligado a prescindir de Frida Giannini y de Patrizio di Marco, directora creativa y presidente de la casa, respectivamente, pareja de hecho y capos de un clan que comenzó a instalarse en la sede de la casa florentina hace seis años.

La sustitución de Di Marco ha sido anunciada de inmediato: será Marco Bizzarri, que ya era el director de la división de costura y accesorios de Kering, tras años en la gestión de Stella McCartney y Bottega Veneta. La de Frida Giannini será más discutida. Tras la nota de anuncio, el viernes bajó ligeramente el valor de la acción de Kering un -1,5% hasta 155.65 euros en la bolsa de París. Nada comparado con lo que hubiera bajado en un trimestre si no hubiesen cambiado las cosas. Las ventas iban hacia abajo, incluso comparadas con las marcas más pequeñas del Kering: el pasado trimestre cayeron casi un -2%, mientras que Saint Laurent, por ejemplo, aumentó un +28%. Teniendo en cuenta que las ventas de Gucci suponen un 35% de las de Kering y un 60% de su beneficio, Pinault se ha cuidado muy mucho de dejar caer su potente bastión en una espiral sin fin. Ruido de sables.