Los gigantes tecnológicos se meten de lleno en la carrera de las 'superapps'

WhatsApp ha dado algunos pasos en este sentido. Ha puesto en marcha WhatsApp Business, una versión dirigida a empresas. Y en India, donde suma unos 400 millones de usuarios, permite la adquisición de comestibles desde la propia app gracias a un acuerdo con la empresa de comercio electrónico JioMart. TikTok, por su parte, ha realizado pruebas en Vietnam para que se pueda disfrutar de minijuegos sin salir de la aplicación, de acuerdo a Reuters, para así incrementar los ingresos por publicidad y el tiempo que los usuarios pasan dentro. Microsoft es otra de las que tiene planes en esta dirección al estar considerando la creación de una 'superapp' que ofrezca mensajería, compras, noticias, videojuegos o pagos móviles, según declaraciones de fuentes cercanas a la firma recogidas por 'The Information'.

La carrera por las aplicaciones 'todo en uno' se encuentra todavía en un estado incipiente tanto en Europa como en Estados Unidos, pero pocos dudan hoy de que las propuestas de esta naturaleza marcarán el futuro de los servicios móviles. La consultora Gartner espera que para 2027, más del 50% de la población mundial sean usuarios activos diarios de múltiples 'superaplicaciones'. «A las personas nos gusta emplear una herramienta para todo. La tendencia va a ser concentrar en unas cuantas aplicaciones servicios que tengan cierta relación entre sí», asegura Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto en estrategia digital en Gartner. Lo compara con un bazar de confianza en el entorno online, al que acudiríamos para satisfacer diversas necesidades.

Piqueras recuerda que esta estrategia replica, en el fondo, las dinámicas de la venta cruzada. «Si nos registramos para conversar con amigos, ¿por qué no podemos enviarles dinero o hablar con nuestra tienda de confianza para comprar un producto?», ejemplifica. El usuario, prosigue este experto, es el principal activo con el que cuentan los colosos tecnológicos, pero captarle y fidelizarle requiere una inversión muy alta. «Tiene más sentido, a nivel de economía de escala, venderle diferentes cosas dentro de una 'app' que montar otra firma que haga un gran esfuerzo para atraer a ese mismo usuario a un entorno al que le va a costar entrar. Es lógico que empresas que han llevado a cabo inversiones brutales para atraer usuarios, como Meta o Google, creen una oferta multivariada en la que se puedan incluir servicios de terceros», explica. WeChat, de hecho, ha implantado un esquema de 'miniprogramas', es decir, una especie de 'subaplicaciones' que se conectan directamente a la interfaz de WeChat, sin precisar descargas independientes.

Fernando Suárez, presidente del Consejo General de Colegios Oficiales de Ingeniería en Informática, cree que este fenómeno será creciente entre los jugadores del sector por las ventajas que aporta a los internautas y a las propias compañías. «Ganamos en comodidad si utilizamos una única aplicación en la que se engloben servicios, de modo que solo tengamos que logearnos una vez porque está todo centralizado», indica del lado de los usuarios. Así, podríamos decir adiós a descargar decenas de aplicaciones, cada una para una función específica.

En este ámbito, los países asiáticos e iberoamericanos –con casos paradigmáticos más allá de WeChat, como la singapurense Grab o la colombiana Rappi –, miran por el retrovisor a Europa y Norteamérica, algo que los diferentes expertos achacan al hecho de que en esas regiones el acceso a los servicios de internet llegó antes vía teléfono móvil que ordenador, de modo que la percepción del uso de la tecnología en la población es totalmente diferente al de Occidente.

Martín Piqueras señala que «es sorprendente lo retrasados que vamos en Europa en este aspecto cuando a nivel técnico hay una facilidad impresionante». Aclara que las propias estrategias de las compañías han frenado el avance en este terreno. «Nadie se atreve a realizar la inversión potente que en un primer paso implica apostar por esto. La diferencia entre un líder y un loco que pierde todo su dinero es muy sutil», resume el experto. A pesar de la filosofía que ha imperado hasta ahora, Piqueras coincide en que las 'superapps' acabarán por imponerse. «En Europa irá un poco más lento por la fragmentación de las leyes, pero tendrá la misma potencia y tirará hacia delante. Algunas empresas están dando pasos. No existirán 50 'superapps', sino cuatro o cinco. El que llegue primero y tenga capacidad de expandirse, lo podrá hacer», vaticina.

Más escéptico es Marcos Blanco, profesor de marketing digital de Esic Business School, que cree que probablemente alguna firma adopte esta estrategia aunque advierte de que se enfrentará a problemas como le está ocurriendo a Meta con WhatsApp Pay: «En Europa todos los países tienen implementados sus propios sistemas de pago, como es el caso de Bizum en España. Es muy posible que las compañías intenten meter más funcionalidades, pero no tengo nada claro que en países europeos, Estados Unidos, Canadá o Australia vaya a funcionar». Preguntado sobre las trabas, habla tanto del perfil de usuario occidental, en su opinión reacio a que una única plataforma controle diversos servicios críticos, como de las limitaciones legales.

La transición hacia este tipo de aplicaciones no está exenta de riesgos. Si cuando WhatsApp sufre una caída durante varias horas cunde el pánico en buena parte de los hogares, el caos que puede provocar un apagón en una 'superapp' se antoja de dimensiones estratosféricas. Para muestra un botón: el pasado mes de octubre, la plataforma Kakao, instalada en más del 90% de los teléfonos de Corea del Sur, quedó inoperativa durante dos días como consecuencia de un incendio en un centro de datos. Surgida como un servicio de mensajería, en la actualidad se ha convertido en un universo en sí mismo, que incluye pagos, mapas, juegos, etc. Los estragos que causó el apagón fueron de tal magnitud que hasta un miembro del Gobierno se pronunció en público sobre el incidente.

«Estamos acostumbrados a ver empresas tecnológicas del tipo startups, que nacen casi siempre con un nivel de criticidad muy bajo porque si fallan, no pasan nada. Se hace así porque la startup primero necesita validar el concepto antes de invertir mucho en hacerlo sólido, pero las empresas que se embarquen en el desarrollo de 'superapps' tendrán que adoptar unos estándares de criticidad más sólidos», subraya Martín Piqueras, experto en estrategia digital en Gartner.

Otro problema que dibuja un ecosistema de 'superapps' está vinculado con la competencia. «Las plataformas de gran tamaño ya han tenido sus 'más y sus menos' con la Comisión Europea», subraya Borja Adusara, abogado experto en derecho digital. Cabe recordar que recientemente Bruselas ha concluido en su investigación preliminar que Meta ha infringido las normas antimonopolio de la UE al distorsionar la libre competencia en el mercado de los anuncios clasificados en línea, una acusación ante la que la compañía tendrá que ejercer sus derechos de defensa. Con anterioridad, la institución ya impuso tres sanciones a Google, la última de 1.494 millones de euros por abusar de su posición dominante en el mercado de la publicidad online a través de Google AdSense.

El nivel de exigencia de la legislación del Viejo Continente puede reducir la velocidad de los cambios, pero Adsuara recalca que es en beneficio de los ciudadanos. «EE.UU. prima el negocio, China el control del ciudadano y Europa defiende a los usuarios. ¿Supone un obstáculo? Depende de cómo se mire. Sí que lo es para el que quiere ganar dinero a costa de los consumidores, pero para ellos es una protección», afirma el experto. En concreto, cualquier empresa norteamericana que pretenda operar una 'superapp' en suelo comunitario tendrá que cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Norma de Servicios Digitales (DSA) y la Norma de Mercados Digitales (DMA). «Si la empresa tiene su central en EE.UU., es una transferencia internacional de datos y debe cumplir una serie de requisitos. Está pendiente de conocerse el texto definitivo del nuevo tratado Privacy Shield, que es el que permite el flujo de datos entre EE.UU. y la UE», comenta. No será un camino de rosas para las grandes empresas tecnológicas, pero las aplicaciones que solo ofrecen un servicio comienzan a quedar obsoletas. La era de las 'superapps' se abre paso.